Продвижение стоматологии в Нельзяграм

Боли клиента

Клиент обратился в нашу студию весной 2019 года для продвижения своего стоматологического центра в социальной сети Нельзяграм. На тот момент в аккаунте было 156 подписчиков. Аккаунт не был оформлен, посты писались сплошным текстом с большим количеством хештегов, отвлекающими внимание пользователя и уводящими его от данного профиля.

Анализ конкурентов

Мы проанализировали соцсети конкурентов заказчика, продвигающих свои услуги в Нельзяграм, и выяснили, какие посты показывают максимальную вовлеченность, а какие не вызывают отклика аудитории. Оказалось, что наибольшее количество лайков и комментариев набирают информационные посты, в которых специалисты делятся знаниями в данной области; эмоциональные, с фотографиями довольных клиентов после процедуры; ознакомительные, в которых представляют докторов клиник; фотографии до и после процедуры, таким образом люди настраиваются на поход к новым врачам, процесс лечения зубов волнителен для каждого человека.

Стратегия решения задач

Клиент поставил перед нами несколько задач:

• Увеличить количество подписчиков аккаунта до 1000 целевых пользователей.

• Увеличить объём трафика на сайт из социальных сетей.

• Обеспечить ежемесячный объём показов рекламных объявлений клиники 30 000 пользователям.

• Обеспечить ежемесячно по 250 кликов по таргетированной рекламе.

Для решения поставленных задач клиент выбрал Нельзяграм. Мы согласились с этим выбором, потому что эта соцсеть одна из самых популярных и быстрорастущих. На подобные аккаунты пользователи подписываются неохотно, потому что многие идут к врачам только тогда, когда возникает острая потребность. Поэтому мы сделали упор на таргетированную рекламу и увеличение показов по ЦА заказчика. Главная задача — запомниться. Позднее, при возникновении потребности, пользователи определенно вспомнят о нашем стоматологическом центре и обратятся за помощью.

С помощью таргетированной рекламы пользователей решили приводить в аккаунт Нельзяграм для первичного ознакомления с нашим брендом и для создания доверительного отношения подписчиков и посетителей аккаунта.

Для того, чтобы больше пользователей с таргетированной рекламы подписывались необходимо продумать и применить дизайнерское оформление аккаунта, для создания более благоприятного вида компании в соцсети.

Так же для удержания подписок с таргетированной рекламы нужно продумать контентную сетку, придумать интерактивную механику, наладить стабильный постинг — 5 дней в неделю в будние дни. Повысить лояльность аудитории, вовлечь в общение в комментариях.

Сбор семантики

Первый этап — подготовка аккаунта к приёму трафика. Что было сделано:

• загрузили на аватар логотип лучшего качества;

• добавили полезные подборки в вечные сторис и создали для них обложки в фирменном стиле компании;

• выполнили перевод в бизнес-аккаунт и указали категорию бизнеса;

• подключили кнопки связи (телефон и почта);

• указали адрес сайта с utm-меткой, чтобы отслеживать трафик;

• добавили режим работы, адрес, УТП и ключевые запросы, по которым людям будет легче найти профиль в поиске.

На основе анализа конкурентов в Нельзяграм сделали вывод о том, что необходимо составить четкий план публикаций различных тематик: репутационные, продающие, развлекательные и кликабельные. Кроме того, мы выяснили, что оптимальным расписанием для постинга будет публикация в основной ленте один раз в день по будним дням.

В первый блок попали посты с информацией о работе стоматологии, публикации об услугах компании, отзывы и работы до/после. Во второй блок входили акционные посты и специальные предложения. Развлекательные и кликабельные мы объединили в единый блок, к которому относились все посты, направленные на получение обратной связи от аудитории (опросы, мини-игры, и т. п.).

Поскольку Нельзяграм — соцсеть, заточенная под визуальный контент, то дизайнером было разработано оформление для постов.

Особое внимание мы уделяли текстам постов, которые согласовывались с врачами стоматологии. Это было сделано для того, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с контентом и перевести подписчиков в ранг читателей. Сократили количество хештегов до 5 штук на пост и стали подбирать их к каждому посту индивидуально. Указывали геолокацию в каждом посте.

К сожалению, несмотря на хорошую ответную реакцию аудитории на публикации с пациентами стоматологии, работами до/после и фотографиями врачей, клиент присылал очень мало реальных фотографий, из-за чего нам пришлось использовать картинки из фотостоков и видеоматериалы из Интернета.

Чтобы постепенно вовлечь читателей в общение, мы добавили в контентную сетку посты с различными заданиями на логику, внимательность и смекалку.

Постепенно в комментариях и в Direct стали появляться вопросы об услугах стоматологии.

Для привлечения большего количества подписчиков мы решили запустить розыгрыш, главным призом которого была бесплатная чистка зубов. Конкурс привлек 132 новых читателя.

Таргетированная реклама

После того как мы визуально подготовили профиль и наполнили его контентом, было решено заняться привлечением целевой аудитории. Главной целью таргетированной рекламы стало не привлечение трафика на сайт, а дальнейшее увеличение количества подписчиков в профиле.

Реклама в Нельзяграм настраивалась с помощью рекламного аккаунта в Facebook. Выбраны плейсменты: лента новостей и stories.

Были выдвинуты следующие гипотезы относительно целевой аудитории:

• мужчины и женщины от 18 до 25 лет и от 25 до 35 лет, интересующиеся модными новинками, секретами сохранения красоты и здоровья;

• мужчины и женщины, недавно вводившие поисковые запросы по темам: стоматолог, стоматология, лечение зубов, установка виниров, мостов, имплантов и брекетов, отбеливание эмали;

• замужние женщины или женщины, имеющие детей, для которых важно здоровье их семьи;

• люди, живущие или работающие рядом со стоматологией.

Примеры наиболее удачных рекламных объявлений в ленте новостей.

Таргетированная реклама

Расход бюджета: 15 052,37 рубля.
Количество показов: 172 415.
Количество кликов: 1 465.
Средняя плата за клик: 10,27 рубля.
Цена подписчика: 16,26 рубля.

Результаты комплексного продвижения СЦЛ в Нельзяграм

Активные работы с клиентом велись с марта по октябрь 2019 года. Как видно из статистики Яндекс. Метрики — переходы на сайт из аккаунта увеличивались и достигли своего пика в октябре.

Чего мы добились?

• Общее количество показов рекламных объявлений составило 172 415, в среднем за месяц — 34 483 показа.

• За все время работы рекламное объявление кликнули 1465 раз, т. е. 293 раза в месяц.

• Количество подписчиков увеличилось до 1 029 пользователей.

• Подготовили аккаунт к продажам с помощью дизайнерского оформления, правильно заполненного описания, добавления способов связи.

• Проработали текст, раскрыли преимущества центра, добавили полезные рубрики для читателей.

• Вовлекли аудиторию в общение с помощью игровой механики в постах.

• Увеличили количество пользователей перешедших на сайт. За время работы из соцсети Нельзяграм сайт посетило 379 человек, что в общем объеме ото всего трафика на сайт за период март-октябрь составило 15%. Это хороший показатель. Обычный уровень переходов на сайт из соцсетей составляет примерно 5-6% от общего трафика.

Вывод

Поставленные задачи выполнены. Аккаунт стал рабочим. Если продолжать работать в заданном направлении, то аккаунт не потеряет старых клиентов и станет приводить новых.
Для этого желательно добавлять побольше живых фотографий с пациентами клиники и врачами для повышения уровня доверия к компании.

Можно улучшить показатели используя инструменты, которые нами были не применены: проведение онлайн-чатов со специалистами; набор новых пациентов с помощью технологии «тест-драйв»; отслеживание количества новых пациентов с помощью промокодов и Calltouch. К сожалению, у нас не было возможности получить обратную связь по количеству реальных новых клиентов стоматологии, поэтому мы в своей работе ориентировались на показатели статистики социальной сети.