Запуск контекстной рекламы на зарубежную аудиторию

Боли клиента

Компания обратилась к нам в 2015 году с целью расширения географии и привлечения клиентов по всему миру.

Цели и задачи

Клиент поставил перед нами следующие цели:

• вдвое увеличить оптовые продажи по России;
• вывести бренд на мировой рынок;
• регулярно получать оптовые продажи на весь мир.

Мы провели подробный анализ, чтобы выбрать методику продвижения бизнеса под поставленные клиентом задачи. Решили продвигать его с помощью контекстной рекламы.

Для достижения целей мы поставили перед собой следующие задачи:

1. изучить спрос, конкурентную и рыночную среды, законы о рекламе, менталитет, национальные и другие особенности.
2. Определить стратегию продвижения рекламных кампаний для достижения поставленных клиентом целей.
3. Создать новый мультиязычный сайт на трех языках — русский, английский и турецкий, отвечающий всем требованиям контекстной рекламы.
4. Установить системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics для анализа статистики и внесения корректировок в рекламные объявления.
5. Написать привлекательные объявления по всем правилам и отрисовать баннера на поиске и изображения для объявлений РСЯ и ретаргетинга.
6. Настроить и запустить рекламные кампании в системе Яндекс.Директ и Google.Ads на весь мир.
7. Провести тестирование запущенных рекламных кампаний для выявления наиболее эффективных и оптимизировать их.

В данном кейсе мы поделимся результатами запуска контекстной рекламы.

Ход работ

Была настроена реклама в системе Яндекс.Директ и Google.Ads:

1. Сбор семантического ядра — ключевые слова, по которым пользователи находят сайт клиента и видят настроенную рекламу.

Популярным и эффективным сервисом для сбора ключевых слов в России является WordStat, но под зарубежный рынок этот инструмент не заточен. Поэтому, мы использовали Google Keyword Planner для поиска высоко- и среднечастотных запросов, популярных в выбранной тематике.

Определили ключевые слова, по которым продвигались конкуренты и проработали брендовые группы запросов для получения наибольшей конверсии и увеличения показателей вовлеченности.

В результате получили готовое семантическое ядро на трех языках: русский, английский и турецкий.

2. Анализ конкурентов. Для исследования англоязычных ресурсов мы воспользовались сервисом iSpionage, который помог проанализировать ключевые слова, органическую, рекламную выдачу (Google Ads и Bing Ads), конкурентов.

Благодаря проведённым анализам, мы составили план продвижения и сформулировали уникальное торговое предложение (УТП), через сравнение бизнеса клиента и конкурентов, а также подготовили рекламные объявления.

3. Работа с бюджетом. Для оптимизации расходов и удобного управления настройками мы разделили рекламные кампании по регионам показа, а также типам площадок.

Бюджет распределили между рекламными кампаниями в равной степени. Далее мы ежедневно наблюдали за тем, как происходит его расход и оперативно вносили корректировки.

4. Минус-слова. Чтобы отсечь показы по нецелевым запросам и исключить вероятность слива бюджета, мы детально проработали список ключевых слов и выявили минус-слова.

В список минус-слов попали все виды муки, которые наш клиент не продаёт (амарантовая, гороховая, гречневая, кокосовая, кукурузная, льняная, миндальная, нутовая, овсяная, подсолнечная, пшеничная, рисовая, ячменная, сверчковая, чечевичная и т.д.). Без этой работы только по ключевому слову «мука», клиент получал бы слишком много нецелевого трафика.

5. Создание рекламных объявлений. Проанализировали объявления конкурентов и выявили общую информацию. На основании этого, мы составили объявления, подчеркивающие особенности клиента и его уникальное торговое предложение (УТП).

6. Установка систем аналитики. Создали аккаунты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, связали их с сайтом. Сделали настройку по целевым действиям на сайте, также включили функцию «Вебвизор» — для отслеживания поведения пользователей и внесения корректировок в рекламу, с целью увеличения конверсий.

С чем столкнулись при настройке:

1. Менталитет и законы. Перед созданием объявлений мы изучили местные законы и поправки к законам о рекламе, касающиеся правил продвижения в интернете.
   
   Далее нам предстояло выявить особенности рынка, частью которого хочет стать клиент с помощью нашей рекламы, и адаптироваться под них. Это важно, так как международный рынок имеет свои особенности из-за территориальных, культурных и иных различий, которые могли бы помешать продвижению клиента и его бизнеса.
   
   Например, мука импортируемая в Великобританию, не должна содержать отбеливающие вещества. Во Франции мука классифицируется на основе критерия «зольность муки на 100 граммов». Закон, регулирующий сорта муки на основе содержания в ней золы, действует с 1 октября 1963 года.
2. Языковой барьер. Перед нами стояла задача — написать тексты на турецком и английском языках. Сложность заключалась в том, что мы хотели наиболее точно передать закладываемый в объявления смысл без возможности его искажения. Поэтому привлекли филологов, носителей турецкого и английского языков, которые помогли нам с переводом и формулировками. Это позволило нам с максимальной точностью локализовать рекламные объявления для налаживания коммуникации с целевой аудиторией.
3. Новички на рынке. Бренд, который мы продвигали, известен по всей России. Но в мире его почти не знают. Наиболее важным условием торговли на международном рынке является конкуренция с иностранными компаниями, уже присутствующими на этом рынке. Поэтому, пришлось выстраивать бренд с нуля. Мы нашли свои преимущества, которые позволили выделиться на рынке и увеличить продажи клиента.

При работе с контекстной рекламой самое главное — это не просто запуск, а полноценное сопровождение, улучшение показателей рекламы и юзабилити сайта.

В результате работы рекламных кампаний за 2015-2022 год были достигнуты следующие цели:

• процент пользователей, которые впервые зашли на сайт за отчетный период увеличился с 71,5% до 91,2% за анализируемый период;
• рост целевых действий с 1 507 шт. до 2 442 шт. за период с 2015 года по 2021 год;
• расширение географии продаж по всему миру.

Значимые события, повлиявшие на продвижение бизнеса

В 2015 году совместно с клиентом были утверждены принципы ведения рекламных кампаний, которые менялись и подстраивались под реалии рынка с течением времени. Так, с 2015 по 2022 годы несколько раз в год рекламные материалы корректировались, в связи со сменой сезонов, введением новых акций или по просьбе клиента. Помимо этого, на изменения рекламных материалов и успешность рекламы влияет экономическая и политическая ситуация в мире.

В 2020 году самым значимым событием, повлиявшим на пересмотр рекламных кампаний, стала пандемия COVID-19. Анализ рынка позволил выявить влияние пандемии на уровень закупок на мировом рынке муки. В первом полугодии 2020 года спрос на муку вырос, а вместе с тем и показатели запущенной нами рекламы. Например, во Франции спрос в марте удвоился, а в Италии достиг самого высокого уровня со времен Второй мировой войны.

Поэтому нам пришлось корректировать рекламные материалы под увеличившийся спрос.

За период рекламного продвижения бренда (с 2015 по 2022 годы), во всем мире возросла доля рынка муки и продуктов ее переработки. В 2022 году был зафиксирован рекордный показатель увеличения доли рынка муки — на 64%, в Великобритании и США. Рынок Турции за 2022 год увеличил долю экспорта в другие страны. Из-за этого мы пересобрали рекламную кампанию, чтобы использовать открывшиеся возможности торговли в Турции. Это позволило бизнесу клиента масштабироваться за счёт выведения торговли в недоступные ранее страны.

В 2022 году пришлось поспешно пересматривать стратегию продвижения рекламы. Всё потому, что Google заблокировал возможность размещения рекламы для жителей Российской Федерации и на ее территории. Поэтому в таблице выше, наблюдается снижение достигнутых показателей, если сравнивать 2022 год со всем предыдущим периодом.

Постоянная оптимизация контекстной рекламы способствовала улучшению ключевых показателей, а именно: увеличения трафика, доли визитов новых посетителей и целевых действий.

Вывод

За восьмилетний период (с 2015 по 2022 годы) ведения контекстной рекламы была достигнута глобальная цель — выход на мировой рынок. Заявки и продажи товаров клиента были увеличены за счет расширения географии его влияния. Бизнес клиента стал частью мирового рынка в сегменте изготовления и продажи муки. В результате корректной работы контекстной рекламы, пользователи совершили 14 944 целевых действий на сайте. Большая часть из которых стали покупателями и долгосрочными партнерами.

В процессе работы с клиентом мы получили уникальный опыт, который уже используется нами в работе над другими проектами. Ранее мы настраивали рекламные кампании на Россию, СНГ и некоторые страны мира, но никогда не продвигали клиента на весь мир.

Создание контекстной рекламы на иностранную аудиторию позволило решить необычные для нас задачи:

• привлекать филологов, носителей турецкого и английского языков;
• изучать информацию о других странах (особенности и законы);
• консультироваться с юристами, чтобы проверить объявления на соответствие законам.

Мы успешно справились с поставленной целью и добились отличных результатов (достигли положительной динамики роста показателей).

Хотите захватить мир? Мы знаем как!

Настроим контекстную рекламу с нуля или проведем аудит текущих рекламных кампаний. Подготовим стратегию продвижения, оперативно настроим и покажемся вашей аудитории на поиске!