Продвижение медицинских услуг клиники «Медлайн»

Боли клиента

Клиент обратился к нам в сентябре 2016 года для продвижения медицинских услуг с помощью контекстной рекламы в системах Яндекс и Google. Для заказчика было важно: повышение узнаваемости бренда в городе, информирование населения о спектре оказываемых медицинских услуг и получение заявок на услуги с сайта.

Стратегия решения задач

В Яндекс для медицинских услуг есть запрет на следующие настройки:

• Отсутствует ретаргетинг.
  Это механизм, при котором реклама показывается пользователям, имевшим взаимодействие с сайтом. Действующее законодательство запрещает использовать данные об аудитории в медицинской тематике.

• Отсутствует показ по аудиториям.
  В данном инструменте также используются персонализированные данные, поэтому реклама на тематических площадках с учётом интересов пользователей запрещена.

• Нельзя размещать часть семантического ядра (например, аборты, экспериментальные методы, психотропные вещества).

Запустить рекламу мы могли только после предъявления лицензий и сертификатов на оказание медицинских услуг и их одобрения со стороны Яндекс. Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, мы не сдавались и снова отправляли на модерацию. Часто объявления отклонялись системой ошибочно. Главное — общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Также к текстовому и медийному объявлению обязательно необходимо добавлять информацию «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Настройки в медийных объявлениях

В данной тематике недоступен таргетинг по интересам. Но мы не отчаивались.

Использовали следующие настройки:

• По геолокации.
  По условиям подбора через инструмент Яндекс.Аудиториии выделяли геолокационные сегменты, настраивая рекламные объявления под различные местоположения.

• Социально-демографический.
  С 2019 года появилась возможность разделять целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. Это позволило нам показывать медийные баннеры по любым социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту и/или доходу. Таким образом, можно охватить нужную аудиторию, даже если эти люди ещё не используют ключевые слова из кампаний.

Изображения в соответствии с законом о Рекламе

Запуская баннер на поиске мы избегали личных, деликатных и жестоких тем. Нельзя демонстрировать фото операций и человеческих дефектов, но можно показывать нейтральные фото врачей. Поэтому для запуска баннер на поиске мы использовали позитивные фотографии врачей и изображения клиники с указанием стоимости услуг.

В Google Ads реклама контролируется модераторами намного строже, а в процессе проверки присутствует некий «рандом» — объявления могут отклонять без каких-либо оснований.

В требованиях размещения рекламы в системе Google Ads есть пункт — «Реклама косметологических и медицинских услуг запрещена».

Что не использовали:

• Слова «осмотр», «консультация», «помощь», «диагностика», «обследование» и все другие формулировки, связанные с медициной.

• Сравнение с конкурентами.

• Креативы в стиле "до"/"после".

• Модерация регулярно проверяет сайты на предмет наличия запрещенных для рекламирования товаров и услуг. Например, «ботокс» и названия фирм-производителей препаратов на его основе использовать запрещено.

• Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но не разрешает рекламировать баннеры, на которых изображены некоторые части тела.

Мы использовали в тексте объявлений название бренда клиники для увеличения узнаваемости Медицинского центра с указанием стоимости услуги. Цифры обращают на себя внимание, делают объявление заметнее и вызывают доверие пользователей. Делали акценты на преимуществах «Без неудобства и очередей», «Рассрочка оплаты», «Оформление справок за 1 день».

Благодаря таргетингу по тематике сайтов анализировали перечень сайтов и выбирали те, в которых сосредоточена целевая аудитория. Таким образом, мы рассказывали потенциальным клиентам об акциях и специальных предложениях.

Результат продвижения за период 2016-2019 г.

Продвижение медицинских услуг — одно из самых сложных направлений для контекстной рекламы. Мы знали о трудностях, поэтому боролись с ними системно, достигая следующих результатов.

Несмотря на большое количество ограничений, за 4 года работы удалось привести недорогой целевой трафик на сайт. Данные в таблице по конверсиям учитывают только достижение цели «Запись на приём». Количество звонков не отслеживалось, так как не была подключена система коллтрекинга.

Со слов клиента количество звонков и обращений с онлайн-чата после запуска контекстной рекламы увеличилось примерно в три раза. Постоянная оптимизация рекламных кампаний, активная работа с технической поддержкой и тестирование объявлений позволили нам добиться успеха.

В медицинской тематике много ограничений, также есть проблемы с модерацией в рекламных системах, высокая конкуренция, которая создается не только клиниками, но и крупными медицинскими порталами.

За всё время работы с данным клиентом нашей веб-студии «AXI» удалось качественно оптимизировать рекламу: сократить объём нецелевого трафика, перераспределить рекламный бюджет, направив его на эффективные направления, добиться роста конверсии и снижения отказов.

Свяжитесь с нами, если ваша контекстная реклама не приносит звонков и заказов. Мы проанализируем нишу бизнеса и настроим для неё эффективную рекламу.