Как в 2 раза увеличить количество заявок на бронирование номеров в пятизвездочном отеле

Боли клиента

Сотрудничество по контекстной рекламе началось с 2016 года. В то время у отеля уже имелся сайт. Для увеличения узнаваемости бренда и роста количества бронирований с сайта нами были созданы рекламные кампании в системах Яндекс и Google, которые успешно работали в течение 3 лет.

В январе 2019 года у клиента появилась необходимость в усилении контекстной рекламы для достижения следующих целей:

• распространить бренд отеля не только в Сибири, но и в других регионах России;

• увеличить количество бронирований номеров с сайта;

• приумножить доход по бронированию.

Поставленные задачи

Перед нами стояли три основные задачи:увеличить охват целевой аудитории, повысить количество трафика на сайт с контекстной рекламы, снизить среднюю стоимость клика на 30% и увеличить доход на 60%.

Аналитика

Мы проанализировали данные за 2016, 2017 и 2018 годы. Если сравнить данные предыдущих периодов, то видно положительную динамику показателей с контекстной рекламы, а именно: рост количества визитов на сайт с 2 868 до 9 941, снижение показателя отказов с 34,6% до 19,6%, увеличение глубины просмотра страниц и времени на сайте. Соответственно, трафик на сайт с контекстной рекламы вырос в 3,5 раз.

Что касается увеличения заявок с сайта, то данные в Яндекс. Метрике показывают рост заявок на 34% в 2018 году по сравнению с предыдущим годом.

Если сравнивать показатели по доходу с 2018 годом, то можно увидеть значительный рост, а именно на 74,6%. Ежегодный прирост дохода свидетельствует о правильно выбранной стратегии и качественной оптимизации рекламной кампании.

Стратегия решения задач

Для достижения поставленных задач была разработана стратегия действий:

1. Оптимизация рекламной кампании.

Для оптимизации расходов и удобного управления настройками рекламных кампаний мы разделили рекламные кампании по:

• направлениям;

• типу площадок;

• регионам;

• городам-миллионникам.

2. Расширение семантического ядра.

• Собрали ключевые запросы по направлениям: проведение корпоративов, проведение свадеб, номер для отдыха с семьей, выходные для двоих, номер для молодоженов.

• Проработали брендовые группы запросов, которые, как правило, дают наибольшую конверсию и имеют лучшие показатели вовлеченности.

• Составили объемный список минус-слов, для того чтобы отсечь показы по нецелевым запросам.

• Актуализировали заголовки под запросы, добавив призыв к действию.

• Прописали уточнения и описание быстрых ссылок. Благодаря этому объявления стали более релевантны запросам пользователей и выделяются на фоне конкурентов.

3. Добавление новых форматов рекламы.

Запустили рекламные кампании по ретаргетингу/ремаркетингу — догоняющая реклама пользователей, ранее посетивших сайт.

4. Проведение А/В-тестирования.

• создали разные тексты для объявлений, отражающих различные УТП отеля и провели их A/B-тестирование для выявления наиболее эффективных объявлений;

• определили ЦА по половозрастному признаку и произвели корректировки ставок;

• Составили объемный список минус-слов, для того чтобы отсечь показы по нецелевым запросам.

• проанализировали полученные результаты A/B-тестирований, отключили объявления с низким показателем CTR и запустили новые на основе тех, которые показали свою эффективность.

Для достижения поставленных целей необходима оптимизация аккаунта на постоянной основе — проработка списка ключевых слов, оптимизация объявлений, работа с РСЯ и КМС, управление ставками на основе данных об эффективности каждого ключевого слова, регулярного анализа поисковых запросов и сбора новых минус-слов.

Результат

После оптимизации рекламной кампании удалось добиться положительной динамики по всем основным показателям:

Таким образом, в результате оптимизации рекламной кампании, за 6 месяцев работы (с января по июнь 2019 год) получили следующие результаты:

1. В период с января по июнь 2019 в два раза увеличился охват рекламных объявлений, с 1 100 733 до 2 201 227 показов.

2. В 2,5 раза увеличился трафик на сайт с контекстной рекламы, а именно с 5 988 (с июля 2018 г. по декабрь 2018 г.) до 15 023 визитов (с января 2019 г. по июнь 2019 г.).

3. В два раза увеличилось количество бронирований номеров с рекламы, с 84 (с июля 2018 г. по декабрь 2018 г.) до 180 (с января 2019 г. по июнь 2019 г.). (Рис.4). Данные по бронированию приведены без учета количества входящих звонков, но исходя из нашей практики, количество звонков в большинстве случаев в 3 раза превышает количество полученных заявок с сайта, соответственно, количество входящих звонков с контекстной рекламы за анализируемый период (с января 2019 г. по июнь 2019 г.) более 500 штук. Для того, чтобы точнее отслеживать количество входящих звонков мы рекомендуем устанавливать сервис Calltouch. Подробнее можно узнать в нашей статье.

4. Средняя стоимость клика в 2019 г. снизилась на 38%. В 2019 г. — 13,28 руб., а за 2018 г. средняя цена клика составляла 21,58 руб.

5. Величина дохода в разрезе бронирования номеров за 6 месяцев (с 01.01.2019 г. по 30.06.2019 г.) увеличилась на 84% по сравнению с 2018 г. (с 01.07.2018 г. по 31.12.2018 г.).

Вывод

Нам удалось добиться всех поставленных задач. Такой результат стал возможен благодаря оптимизации аккаунта: проработке списка ключевых слов, оптимизации объявлений, работе с РСЯ/КМС, управлению ставками на основе данных об эффективности каждого ключевого слова.

В планах — улучшение существующих показателей благодаря проведению работ с системами аналитики, оптимизации показов объявлений и расширения семантики.

Для эффективной работы рекламных кампаний не достаточно пополнить бюджет в рекламном кабинете и ждать увеличения прибыли. Чтобы достичь желаемых результатов, необходимо ежемесячно оптимизировать рекламную кампанию, анализировать статистику и определять наилучшую стратегию продвижения.