Возвращение к вершинам: как быстро вывести бизнес в ТОП после двухлетней паузы

ЮниТерра занимается проектированием и производством детских игровых лабиринтов, оснащением развлекательных комплексов. Специализация клиента — компактные решения, которые подходят для ограниченных пространств малого и среднего бизнеса.

Боли клиента

После вынужденной двухлетней приостановки бизнеса, ранее известный бренд заказчика потерял значительную долю рынка. Конкуренты заняли доминирующие позиции.

На момент обращения перед клиентом стоял серьезный вызов: найти свою уникальную нишу и заново построить присутствие компании в интернете, попутно обеспечив производство заказами.

Цели и задачи

Заказчик поставил перед нами следующие цели:

• Провести мощную рекламную кампанию в период сезонного увеличения спроса (с середины октября до середины декабря)
• Повысить узнаваемость бренда
• Стабильно приносить не менее 35 обращений в месяц

Исходя из детального аудита текущей ситуации клиента, мы сформировали список задач, которые предстояло решить:

• Провести анализ ниши, конкурентов. Найти слабые стороны лидеров рынка и разработать УТП
• Определить целевую аудиторию, понять ее боли
• Составить маркетинговую стратегию с декомпозицией на два месяца вперед
• Продумать воронку сайта, создать цели в Яндекс.Метрике для каждого этапа взаимодействия пользователя: от заинтересованности до обращения
• Написать конкурентоспособные объявления, отрисовать цепляющие креативы для РСЯ
• Настроить и запустить рекламные кампании в системе «Яндекс.Директ»
• Собрать первую статистику и определить сегмент аудитории для ретаргетинга
• Провести тестирование запущенных рекламных кампаний, определить наиболее эффективные стратегии, масштабировать результат
• Сопровождать и оптимизировать рекламу, работать над улучшением ключевых показателей: количество показов и кликов, CPC, CTR, CPA

В данном кейсе мы поделимся результатами запуска контекстной рекламы.

Ход работ

Анализ ниши и конкурентов

Изучив рынок производителей детского игрового оборудования, мы выделили четырех основных конкурентов в контекстной рекламе. Специализированный сервис выгрузил все их объявления из Яндекс.Директа: заголовки, описания, уточнения, быстрые ссылки, креативы и посадочные страницы.

В ходе анализа мы выделили основные преимущества конкурентов:

• Известный бренд.
• Обширное портфолио.
• Масштабные проекты.
• Доставка и установка включены в стоимость.

Оказалось, что конкуренты ориентируются только на крупный бизнес с километровыми площадями и нехотя берутся за небольшие проекты!

В связи с этим их слабыми сторонами являются:

• Нехватка предложений для среднего и малого бизнеса.
• Фокус на дорогостоящие и масштабные решения.
• Сыграв на недостатках лидеров рынка мы провели отстройку и заняли пустующую нишу.

Анализ целевой аудитории

Обсудив с клиентом результаты конкурентного анализа, мы определили целевую аудиторию — малый и средний бизнес. Преимущественно кафе, рестораны и небольшие торговые центры. Исходя из прошлого опыта компании, до приостановки, к заказчику напрямую чаще обращались женщины.

Были определили боли целевой аудитории:

• Нехватка места для размещения крупногабаритного оборудования.
• Дороговизна игровых комплексов у лидеров рынка.
• Необходимость дополнительных затрат на наполнение лабиринта, установку и обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии

Перед настройкой рекламных кампаний мы продумываем стратегию продвижения. В данном случае клиент изначально обозначил свои планы: вести рекламу только два месяца, в сезон повышенного спроса.

Мы определили высокомаржинальную продукцию, уточнили географию показов объявлений, подобрали инструменты, распределили бюджет, сегментировали целевую аудиторию, разработали структуру рекламного аккаунта Яндекс.Директ, составили подробный план работ на два месяца вперед и назначили ответственных за каждый этап. Только при наличии детальной стратегии, заказчик, со своей стороны, и проектная группа из шести специалистов — с нашей, могут работать как единый организм с общими целями.

Прозрачное и понятное взаимодействие — как внутри компании, так и с клиентом — является основой продуктивного сотрудничества и секретом эффективного роста.

В этом наша сила. Только тссссс…

Настройка системы аналитики

Для корректной и полноценной настройки целей в Яндекс.Метрике, необходимо ставить себя на место посетителей сайта. Нужно понимать, какой путь проделывает пользователь от клика по рекламе до заявки и отслеживать его на каждом этапе. Создавая воронки, мы постоянно держим руку на пульсе и сознательно, предсказуемо влияем на результат.

Создание рекламных объявлений

Мощная аналитическая база в значительной степени влияет на качество рекламных материалов. В объявлениях на поиске были отражены уникальные преимущества компании заказчика:

Так как срок принятия решения покупателями в этой нише от месяца и дольше, необходимо продвигать продукцию не только на поиске, но и в РСЯ, в том числе по сегментам ретаргетинга. Среди наших коллег и заказчиков бытует мнение, что креатив в текстово-графических объявлениях не подходит для сферы B2B. Видимо, так считают и производители детского игрового оборудования. Их баннеры в рекламной сети Яндекса по большей части представляют собой 3Д-визуализацию лабиринта на белом фоне.

Учитывая информацию о том, что на связь к клиенту выходят преимущественно женщины, и необходимость отстройки от конкурентов, мы приняли решение протестировать яркие, креативные баннеры со счастливыми лицами конечных пользователей продукта и продемонстрировать обстановку лабиринта глазами детей:

Настройка и запуск рекламных кампаний

С момента подписания договора с заказчиком до запуска рекламы прошло 10 рабочих дней. Так как клиентом был определен короткий период продвижения  — 2 месяца, то особенно важной задачей для нас являлось максимальное сокращение срока раскачки рекламных кампаний. На старте аккаунт Яндекс.Директ представлял собой:

• 92 ключевых слова с проработкой по ВЧ, СЧ, НЧ и брендовым запросам.
• 53 объявления с разбивкой по группам и кампаниям.
• 18 креативов для РСЯ в двух ресайзах.
• [NDA] руб. рекламного бюджета в ставках и стратегиях.

А также в рекламные кампании был добавлен список минус-слов и минус-фраз, мусорные площадки — запрещены, корректировки — назначены.

В результате, уже в первую неделю после запуска, с контекста было получено 6 обращений. А дальше — больше!

Первые переходы и запуск ретаргетинга

После того как мы получили первые визиты с рекламы и удостоверились, что трафик идет целевой, была запущена догоняющая кампания — ретаргетинг. Она не только принесла дополнительные заявки, но и повысила интерес к бренду: вернувшиеся пользователи дольше находились на сайте и просматривали больше страниц.

Масштабирование, оптимизация, повышение эффективности

Недостаточно только настроить и запустить рекламные кампании. Какой бы качественной не была проработка аккаунта Яндекс.Директ, он требует к себе постоянного внимания. 

Команда Web-studio AXI проводит ежемесячные, еженедельные и ежедневные работы по оптимизации. 

За 8 недель сопровождения контекстной рекламы мы: 

• Снизили долю отказов на 20,8%:
  
  
  
  
• Повысили среднее время, проведенное посетителями на сайте, на 58 секунд:
  
  
  
  
• Увеличили кликабельность объявлений (CTR) в два раза:
  
  
  
  
• Размещали объявления на первых трех позициях поисковой выдачи:
  
  
  Обратите внимание: чем выше показываются объявления, тем меньше становится средняя позиция, график стремится вниз.
  
  
• Снизили CPC — среднюю стоимость клика — в 1,5 раза в условиях повышающейся конкуренции:
  
  
  
  На графике видно, как с 4 ноября средняя стоимость клика начала резкий рост. Это связано с усилением рекламы соперничающих компаний.
  
  

Результаты

Всю дорогу заказчик был вовлечен в процесс работы. Его обратная связь по количеству и качеству обращений направляла команду в процессе оптимизации. Одно дело сухие данные метрики, и совсем другое — настоящий жизненный опыт.

ЮниТерра и команда Web-studio AXI добились поставленных целей:

• Провели мощную рекламную кампанию в сезон повышенного спроса и усиленной конкуренции.
• Получили 103 обращения, перевыполнив план в 1,5 раза.
• В первый месяц — 50 заявок, при плане 35. Во второй — увеличили еще до 53 лидов.
• Повысили узнаваемость компании в 2,2 раза. В октябре брендовый спрос достиг своего исторического максимума.
  
  

Вывод

Правильная маркетинговая стратегия, основанная на аудите текущих показателей, анализе ниши и конкурентов, может позитивно выделить малоизвестный бренд на фоне гигантов рынка. 

Когда в Web-studio AXI обращается заказчик, который не может найти своих преимуществ, не знает УТП и думает, что у него покупают только из-за хорошего качества и низкой стоимости, мы знаем, что делать!

ЮниТерра, как и планировали, приостанавливают рекламные кампании на время пониженного спроса, чтобы обработать полученные заявки и произвести оборудование. С нетерпением ждем их снова в марте!

Хотите захватить мир? Мы знаем как!

Настроим контекстную рекламу с нуля или проведем аудит текущих рекламных кампаний, подготовим стратегию продвижения и покажемся вашей аудитории в сервисах Яндекса