Понимание: самая важная часть брифа

Написание прекрасного брифа труднее, чем вы думаете. Его смысл не в том чтобы заполнить пробелы в логике: вам необходимо дать креативной команде факты, обеспечить понимание и вдохновить её. Всё это поможет мыслить им в едином ключе.

Каждый раздел брифа достоин внимания: как бы вы описали продукт и его место на рынке? Каким вы видите своего потенциального клиента? Какой результат вы ожидаете? Что за потребность клиента вы можете удовлетворить? Ответ на каждый из этих вопросов даст ключевые сведения, поэтому приветствуются сосредоточенные, ясные и краткие формулировки. При этом суть не в сообщении фактов — в результате нужно найти что-то новое.

Однако именно понимание становится камнем преткновения. Что такое понимание? Почему оно имеет значение? Вот простой способ взглянуть, как это работает.

Наблюдения и статистика показывают нам, что люди говорят и делают.

Понимание говорит нам почему

Творческое мышление запускается в обоих случаях. Даже выбор объекта наблюдения имеет значение. Мы замечаем, что люди покупают открытки на праздники в самую последнюю минуту? Или мы замечаем, что люди вообще не покупают открытки?

Вот несколько примеров:

Наблюдение: Люди покупают молоко, когда оно им нужно.

Почему?

Понимание: Эта мысль не приходит к ним до тех пор, пока у них нет в этом потребности.

Идея: Взять молоко, причём купить его с запасом на то время, когда оно вам может понадобиться, тем самым увеличивая покупку и потребление.

Наблюдение: Женщины говорят, что им не нравится большинство реклам о косметических продуктах.

Почему?

Понимание: Потому что 95% женщин не выглядят так, как их изображает реклама.

Идея: Решение Dove показать настоящую красоту женщин.

Наблюдение: Люди не откладывают достаточно средств на пенсию.

Почему?

Понимание: Они не осознают, как долго они будут жить после пенсии.

Идея: Лаборатория разумных задач (аналог российских негосударственных пенсионных фондов в США — компания помогающая жителям осознать, сколько они тратят денег сейчас, и как откладывать больше средств на пенсионный счёт без ущерба нынешнему образу жизни).

Понимание позволяет принять человеческую натуру: убеждения, мотивы, желания, сожаления, беспокойства и причины для действия или бездействия человека.

Наблюдение: Реклама против курения не влияет на подростков.

Почему?

Понимание: Подростки отрицают любые высказывания и не готовы принять авторитет взрослых людей.

Идея: Говорить только правду

Наблюдение: Далеко не каждый хочет стать выдающимся спортсменом.

Почему?

Понимание: Это недостижимо или неправдоподобно.

Идея: Найти то, что у вас будет получаться.

Понимание может быть положительным или отрицательным. Осознание, почему женщины предпочитают внедорожники, поможет их продавать. Понимание, почему мужчинам не нравятся внедорожники, помогло бы создать компанию, которая преодолеет эту неприязнь.

Наблюдение: Внедорожники не волнуют молодых родителей, живущих в городе.

Почему?

Понимание: Если вы ведёте внедорожник (в основном минивэн), вы выглядите глупо.

Идея: Шикарный фургон

Понимание может быть вполне неожиданным. Почему большая часть учителей не используют Skype, как инструмент в обучающем процессе? Это не потому, что у них нет учётной записи, или они не уверены в том, кто будет пользоваться этой платформой для обучения. Это потому что у них не было людей, которые общались бы с ними в процессе обучения.

Наблюдение: Недостаточно учителей использует Skype.

Почему?

Понимание: У них нет знакомых людей, которые были бы знакомы с данной платформой.

Идея: Использование Skype в классе во время урока.

Когда вы пишете бриф, не достаточно просто знать ваш продукт и целевую аудиторию. Вы хотите добиться понимания вещей, которые мотивируют человека на совершение того или иного действия.

«Понимание похоже на холодильник. Когда вы открываете дверь, разгорается аппетит.» Карен Шеба.

Перевод: Манакова Ирина
Источник: Creativity Unbound