Лучшие мысли из книги «Проектирование прибыльных веб-сайтов»

Недавно прочитал очередную книгу из серии книг по интернет-маркетингу для профессионалов «Web-design for ROI «Проектирование ~~красивых~~ прибыльных веб-сайтов» от Лэнса Лавдэя и Сандры Нихаус. О том, что книга полезная, и говорить не стоит — рекомендую, а для тех, кто ещё не читал, делюсь, по моему мнению, самыми «вкусными» мыслями.

Мысль первая. Веб-дизайн стоит принимать всерьёз

Очень часто компании начинают елозить: какой дизайн выбрать — шаблонный или эксклюзивный? Во главу угла становится матушка жадность:

«А зачем мне проектирование, эксклюзивный дизайн?»

«А давайте я сам нарисую, а вы запрограммируете»?

«А почему у вас разработка дизайна стоит так много (по их мнению), мне за эти деньги соседи-собутыльники сделают сайт полностью?»

Вот, пожалуйста, ответы на все выше поставленные вопросы в одном абзаце, цитирую по книге:

К сожалению, большинство организаций считают свои сайты и их создателей центрами затрат (здесь ключевое слово — «затраты»). «Прибыль компании, — заявляют они, — приносят лишь те, кто на острие атаки, то есть менеджеры по продажам». Но сколько людей может за месяц обслужить даже самый лучший продавец: 50, 100, 200? Да, есть единицы менеджеров, которые могут в месяц охватить большое количество потенциальных клиентов. Однако работу веб-дизайнера за месяц могут увидеть миллионы, каждый из них будет судить о компании по опыту взаимодействия с её сайтом. Роль сайта в создании имиджа компании становится всё более значимой.

Мысль вторая. Вина руководства

Карусели продолжаются и в процессе разработки дизайна сайта. Большинство руководителей при обсуждении дизайна макетов страниц сайта утверждают, спорят, машут руками и говорят: «Я плачу — ты делаешь, что говорю, то и делай». Запомните, «очень глубоко» уважаемые мною руководители, одну простую истину. В интернет-маркетинге нет места «религиозным спорам», всё поддаётся аналитике и тестированию, и дизайн в данном случае — не исключение. Отвечать на вопросы: «Какого цвета и размера нарисовать кнопку?», «В какое место поставить баннер?» и т. п. нужно ещё на стадии проектирования дизайна макета с помощью тестирования.

В своё «оправдание», процитирую книгу:

Каждый, кто работает с веб-дизайном, знаком с большинством приведённых ниже условий, нередко определяющих решение о дизайне сайта:

Самолюбие начальства. «На главной странице обязательно нужны утки, наш гендиректор обожает уток».
Зависть к конкурентам. «А вы видели, какую штуку сделало ООО „Конкурент“ на своём сайте? Нам нужно то же самое. Прямо сейчас!».
Традиция. «Такие улучшения юзабилити не соответствуют нашим стандартам дизайна».

Мысль третья. Битва века — трафик против конверсии

Что такое «трафик» и что такое «конверсия» — это формат другой публикации. Если ты не в теме данной терминологии, пропусти эту мысль.

Обычно компании выделяют средства на покупку трафика, пренебрегая инвестированием в процесс увеличения конверсии. Дело в том, что покупка трафика — разовое вложение с разовым результатом. Вложения в тестирование и оптимизацию сайта дают длительный и стабильный результат.

Точно так же, в работе над дизайном компании уделяется больше внимания одной-единственной странице — «главная страница». Внутренним страницам внимание уделяют редко, посадочным ещё реже или вовсе про них никто не вспоминает. На это играют все те же факторы «Нам некогда, давайте быстрее, нам нужен сайт к первому числу», «В гробу мы видели все ваши книжки и умные мысли, нам и так пойдёт».

Процитирую умную мысль из книжки, которую вы, господа руководители, с ваших слов, в гробу видели:

Как правило, чем выше в иерархии сайта находится страница, тем больше внимания ей достаётся. В результате в большинстве компаний уровень внимания к дизайну страниц распределяется так:

главная страница
страницы категории
страницы описания товара
формы/анкеты/страницы оплаты
целевые (посадочные) страницы

Но если рассматривать страницы с точки зрения потенциальногоROI (коэффициент окупаемости инвестиций), этот список должен выглядеть так:

формы/анкеты/страницы оплаты
целевые (посадочные) страницы
страницы описания товара
страницы категории
главная страница

Мысль четвёртая. Ну что, мы закончили?

Вкинул деньги и забыл — эта схема не работает в Интернете, да и не только там. Добавить нечего, всё чётко и кратко сказано, спасибо авторам, цитирую:

Работа над сайтом не заканчивается никогда. За исключением очевидных случаев, сайты должны приравниваться к долгосрочным стратегическим программам. Технологии постоянно меняются, конкурентная среда тоже, а главное, меняются ожидания потребителей. Поэтому сайты всегда придётся обновлять, чтобы извлекать выгоду из сложившихся обстоятельств.

Мысль пятая. Главная — не главная, входная — проходная?

Мы много обсуждаем с клиентами, что должно быть на главной странице сайта, иногда спорим, иногда делаем так, как требует от нас «непослушный» Заказчик. Внимание, уважаемые Заказчики, дизайнеры, проект-менеджеры и все, кто созидает эти самые главные страницы, цитирую:

Лучшие мысли из книги "Проектирование прибыльных веб-сайтов«Основная цель конверсии главной страницы — убедить посетителя остаться на ней и перейти хотя бы по одной ссылке. Другими словами, цель главной страницы — уговорить посетителя не уходить.

Тем не менее, мы видим множество сайтов с огромными кнопками «Купи сейчас», «Нажми сюда», «Регистрируйся сегодня» и так далее на главных страницах. В рамках Интернета это то же самое, как если попросить о поцелуе, толком и не представившись. К сожалению, для тысяч компаний главная страница остаётся своего рода священной коровой.

Мысль шестая. Функциональный слоган

Скажите в одно предложение, чем занимается ваша компания. Вы думаете это легко? Попробуйте, позабавьте себя и своих коллег по отделу. Мало просто сказать, нужно сказать так, чтобы люди не из вашей сферы поняли фронт ваших занятий. Я лично видел, когда руководители одного предприятия говорили по-разному, спорили, обсуждали, брали паузу и отвечали мне на этот вопрос через день, два, неделю. Для чего весь этот цирк? А вот собственно для чего, цитирую:

Если существует вероятность, что посетители глянут на логотип и не смогут сразу понять, чем вы занимаетесь, вам понадобится функциональный слоган (не путайте с рекламным слоганом) — это короткое, простое для понимания описание того, чем занимается организация. Известен ещё как дескриптор.

Самоидентификация — именно по этой причине на вывесках магазинов не пишут рекламные слоганы или название компании, а пишут, например, «Китайская еда».

Лучшие мысли из книги "Проектирование прибыльных веб-сайтов«Вот в принципе и всё. Ещё в книге есть замечательные мысли о страницах категорий и страницах описания товаров, где я встретил интересный термин — социальные отзывы, к которым автор книги относит: рейтинг покупателей, количество скачиваний, количество просмотров, отзывы покупателей, формы и процесс оплаты. Люди — существа социальные.

Да, чуть не забыл, автор дал мне ответ на вопрос, который мне часто задают заказчики — «Какая разница, кроме цены, какой дизайн сайта я выберу — „шаблонный“ или эксклюзивный?». Не буду цитировать ответ в развёрнутом виде, прочитаете сами, скажу лишь одну фразу из этого — дешёвые шаблоны онлайн-магазинов часто переполнены мусором.

Резюмируя, рекомендую книгу всем, кто хоть как-то сопричастен к процессу разработки сайтов, а также владельцам интернет-магазинов. Всем прочим: маркетологам, руководителям на стороне заказчика и их директорам читать не рекомендую. Тщательно выбирайте разработчиков ваших сайтов, и пусть каждый занимается своим делом.