15 метрик для отслеживания эффективности SMM

Как оценить эффективность маркетинга и рекламы в социальных сетях?

Метрики для маркетологов и руководителей

Стандартное клише — это оценивать эффективность продвижения бизнеса в социальных сетях по количеству подписчиков и лайков под постом. Направление Social Media Marketing (SMM) или маркетинг в социальных сетях намного интереснее, чем эти банальные представления.

Существует такое понятие, как метрики — это цифровые показатели работы, которые можно измерить и следить за их развитием по мере работы в данном направлении. В зависимости от уровня управления можно следить за разными метриками. Например для интернет-маркетолога важно следить за конверсиями и уровнем вовлеченности ER (Engagement Rate). Для собственника более интересны метрики ROI (Return on investment) или ROMI (Return on marketing investment), то есть рентабельность инвестиций и окупаемость маркетинговых вложений.

Часть существующих метрик в SMM можно объединить в группы — здесь представлена далеко не полная классификация, подробнее рассмотрим её в следующих статьях.

• Метрики для оценки динамики подписчиков
• Метрики для оценки обратной связи с аудиторией
• Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалиста

Метрики для оценки динамики подписчиков

Самые простые и понятные всем метрики — это именно динамика подписчиков.

1. Количество подписчиков и отписавшихся

Частенько в регионах эти параметры накручивают, что так же легко отследить, просмотрев кто именно у вас в подписчиках: собачки, боты и несуществующие люди всегда выделяются на фоне реальных участников. Кроме того есть программы для отслеживания ботов. В «ВКонтакте» измеряется проще всего с помощью бесплатного приложения «дезертир», в котором кстати можно следить и за конкурентами. В Instagram процесс сложнее, потому как сервис в апреле 2018 года закрыл доступ к своим данным для сторонних компаний.

2. Темпы роста аудитории сообщества

Измеряется по простой формуле:

количество новых подписчиков / количество подписчиков в общем * 100%

При замене в знаменателе формулы количества подписчиков в общем на чистый прирост (количество новых подписчиков минус число покинувших сообщество), мы получим процентное значение, сколько из вновь вступивших остается в нашем сообществе. Это будет обозначать, насколько сообщество интересное и удерживает внимание подписчиков.

3. Количество просмотров (Views)

Стандартно отчитываются по показателю количество просмотров по всем постам сообщества в определенный период. Обратите внимание, что количество просмотров не равно количеству людей просмотревших запись, если например один человек посмотрит запись 10 раз, то статистика социальных сетей вам выдаст 10 просмотров (Views).

4. Охват (Rеach)

В отчетах следует понимать, что это как раз уникальные пользователи, то есть люди которые увидели вашу запись хотя бы один раз. В этом основное отличие от предыдущего показателя. Выделяют следующие виды охвата:

• органический — пользователи, которые увидели ваш пост в сообществе;
• виральный — пользователи, которые увидели репост записи сообщества;
• рекламный — пользователи, которые увидели рекламный пост.

Полный охват равен сумме всех предыдущих охватов. Его можно отслеживать в специальных программах, например, несложный сервис livedune, стоимость которого начинается от 195 рублей и есть трехдневный тестовый период.

Метрики для оценки обратной связи с аудиторией

Это метрики, показывающие реакцию ваших подписчиков на ведение группы. Лайки (likes), комментарии (comments) и репосты/шеры (sheres) — самые простые из них и всем известные. Но далеко не единственные. Сервис Popsters умеет считать многие ER за любые периоды, причем в сравнении с конкурирующими компаниями. Стоимость сервиса от 399 рублей, так же есть тестовый период на 10 дней (либо 10 загрузок).

5. Рейтинг привлекательности (love rave, LR) — это лайки в целом вашей аудитории

Лайки / подписчики * 100%

6. Рейтинг общительности (talk rate, TR) — это комментарии в пересчете на размер аудитории

Комментарии / подписчики * 100%

7. Коэффициент распространения (Amplification Rate, AR)

Это процентный показатель показывающий, насколько часто ваша аудитория совершает репосты. Чем выше показатель, тем легче будет проходить здоровое развитие сообщества и бесплатный прирост его участников.

Шеры / количество постов * 100%

8. Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Показателей вовлеченности довольно много и рассчитываться она может по разному. Сам показатель достаточно обобщён, поэтому для более точной картины за определенный период следует смотреть динамику по нескольким показателям ER. Кроме того, при отчете перед руководством по показателю прироста в группе обязательно отчитывайтесь в связке с ER, это даст вам возможность понимать: живая аудитория присоединилась к вам в сообщество, либо же это боты. При здоровом росте аудитории показатель вовлеченности не должен падать.

Одна из формул:

Cумма всех вовлечений / количество подписчиков * 100%

9. Вовлеченность дневная (Daily Engagement Rate, ERday)

Это показатель вовлеченности в какой-то определенный день. Бывает средним, например за определенный период (месяц, неделя).

Cумма всех вовлечений за день / количество подписчиков * 100%

10. Коэффициент вовлеченности у конкретного поста (Engagement Rate of Post, ERpost)

Это показатель вовлеченности определенного поста, также бывает средним за период. Можно оценить контентную стратегию.

Сумма всех вовлечений у определенного поста / подписчиков на дату публикации * 100%

11. Активное ядро сообщества

Для замера данной метрики во ВКонтакте хорошо подходит бесплатный сервис Socialstats. Там можно посмотреть пользователей, которые не вступили в ваше сообщество, однако хоть раз проявили внимание.

12. Негативные реакции (Negative Feedback)

Любую реакцию пользователей нужно учитывать, в том числе и негативную. Это поможет вам в дальнейшем избежать отписок и раздражающего контента, работать над частотой постинга и репутацией. А для рекламодателей ВК можно подметить, что у каждой рекламной записи есть оценка, отражающая негативную и позитивную сторону записи, на основании чего также можно делать выводы.

13. Пользовательский контент (User Generated Content, UGC)

Это очень хороший показатель, отражающий доверие к вашему бренду и сообществу, как часто и много участники сообщества предлагают либо публикуют собственный контент. Это напрямую показывает полезность и интересность вашего сообщества.

Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалиста

Нужно не забывать и о метриках обратной связи от сообщества, это то самое, что создает ауру доверия между пользователями и руководителями сообщества.

14. Частота добавления постов (Post rate)

Post rate — считаем количество постов за определенный период. Не всегда много постов есть хорошо, иногда в зависимости от сферы бизнеса частить вообще не стоит, так как это может вызвать «аллергическую реакцию» и отписки. Смотрим на негативные оценки и скрытие, тестируем количество постов и направленность контента.

15. Среднее время отклика (Response Time)

Метрика учитывает среднее время отклика на сообщение — вопрос, комментарий, обсуждения. Для оперативного отслеживания можно использовать платный сервис JagaJam, по всем социальным сетям.

Во времена высокой конкуренции сервис — это одно из главных отличий достойной организации, и не стоит этой метрикой пренебрегать, тем более если вы жаждете от SMM увеличение количества продаж. Лучший инструмент, на мой взгляд, это Битрикс24. При внедрении его в вашу организацию сообщения из того же ВК будут приходить непосредственно напрямую ответственному менеджеру: за этим можно будет следить уже через Битрикс24, не заходя в социальную сеть, и переводить этот диалог в продажу. Потому как SMM-специалисты ведущие вашу группу не всегда могут обладать достаточными знаниями для завершения продажи. А пересылка потенциального клиента ворует самое драгоценное время, в которое потенциальный клиент готов совершить покупку. Более подробно про Битрикс24 и его возможности можно почитать тут.

По статистике самое продажное время — это 5 минут. В него надо укладываться.

Подводя итоги

Рост продаж, количества звонков и прибыльность компании — это лучшие показатели того, что бизнес развивается по правильному пути. Однако слишком многие факторы на это влияют. И при работе c SMM нужно помнить, что далеко не всем и не всегда для продаж подходят социальные сети. В целом социальные сети — это канал коммуникации потребителей с брендом, работа с репутацией, подогрев аудитории, сбор мероприятий.

Очень важно не впадать в крайности, метрик очень много. Оценивать работу только по одному показателю — субъективно и не информативно, по всем метрикам очень трудозатратно. Определите для себя актуальные метрики (в среднем 8-13) и контролируйте именно их.

В следующий раз просто и доступно поговорим о метриках оценки конверсий (реакций) и трафика, а также разберем показатели окупаемости для владельцев бизнеса. Подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить продолжение.