Не «враги», а союзники: Объединяем SEO и контекст и получаем двойной трафик на сайт

Есть два типа продвижения сайтов в поисковых системах — контекстная реклама и SEO-оптимизация. Сегодня мы выясним, как направить их работу в одно направление, и как хорошее SEO будет положительно влиять на рекламные кампании в Яндекс и Google.

Превращаем врагов в союзники: Органический и платный трафик

Естественная выдача поисковых систем соперничает за трафик с контекстной рекламой с момента появления этих инструментов. Именно поэтому SEO и контекстная реклама часто рассматриваются как разные и слабо совместимые инструменты. Специалисты этих областей, активно выступающие в поддержку того или иного способа продвижения, склоняются каждый в сторону своего направления.

Если смотреть не как на «врагов», а как на союзников SEO и контекстной рекламы, то при объединении этих инструментов и правильно выстроенной работе будут получены высокие результаты продвижения. Сегодня мы разберемся, как правильно использовать ресурсы данных сервисов.

Итак, с помощью SEO вы сможете

1. Повысить релевантность посадочных страниц

Высокая релевантность посадочных страниц поисковых запросов благоприятно сказывается на работе контекстных кампаний. Это объясняется следующими пунктами:

• Показатель качества выше. Проработанный контент, соответствующий тому, что искал пользователь в Google, повышает сразу две составляющие показателя качества в Google Ads. Чем выше его значение, тем проще вашим объявлениям участвовать в рекламных аукционах и бороться за низкую стоимость клика. К сожалению, в Директе такой прямой зависимости нет.

• Динамические объявления работают, как нужно. Когда страницы вашего сайта оптимизированы под конкретные ключевые фразы, Google Ads будет легко выделить их для показа по нужным запросам в поиске. Динамические объявления на основе сайта в Яндекс.Директ также работают лучшим образом только тогда, когда сайт оптимизирован.

• Автоматизация рекламы проще. В зависимости от того, какой системой автоматизации контекста вы пользуетесь, контент сайта может использоваться для оптимизации конверсий или при генерации объявлений. Например, программа автоподбора посадочных страниц добавляет в объявления наиболее релевантные URL, согласно ключевому запросу и содержимому страницы.

Таким образом, SEO-оптимизированные тексты на страницах сайта помогают и контекстным объявлениям находить «своих» пользователей.

2. Собрать новые аудитории для ретаргетинга

Как мы уже с Вами выяснили, грамотно составленный SEO-контент привлекает заинтересованных пользователей, их можно без труда объединять в готовые аудитории Яндекс.Метрики или Google Analytics. Правильно настроенные системы аналитики на вашем сайте учитывают не только продажи, но и промежуточные действия пользователей (то есть «микроконверсии»), дополнительный органический трафик только расширяет возможности сегментирования аудитории. Если вы используете ретаргетинг на посетителей интересующих вас посадочных страниц, благодаря SEO он может стать точнее. Чем больше целевых пользователей привлечет оптимизированный текст, тем качественнее будет сегмент ретаргетинга.

Все остальные способы ретаргетинга, включая показы по схожим аудиториям, станут намного доступнее потому, что будет быстрее набрана аудитория для работы с лидами.

3. Суммирующий эффект на CTR

Что происходит с пользователем, когда одновременно он видит в поисковике ваше рекламное  объявление и ссылку на ваш сайт в  первых сорочках поисковой выдачи?

На первый взгляд, такие одновременные показы должны увеличивать вероятность перехода на сайт пропорционально. Другими словами, при равных CTR рекламы и органической ссылки условный средний CTR в поиске вырастет вдвое. Однако это заблуждение: контекстные кампании и SEO-продвижение не работают независимо друг от друга. Практика показывает, что вместе они оказывают на вероятность клика возрастающий эффект, то есть в описанной ситуации увеличат средний CTR более чем вдвое.

Согласно исследованиям, половина взрослой интернет — аудитории и 70% подростков не видят разницы между поисковыми объявлениями и органической выдачей. Таким образом, более частое появление на странице Google или Яндекс повышает доверие к бренду как более авторитетному.

4. Отказаться от дорогостоящих ключевых слов в контексте

Если вы продвигаете продукт только в контексте, время от времени вам необходимо анализировать стоимость и конверсию используемых ключевых слов и отключать наиболее дорогие и наименее эффективные для сохранения и оптимизации бюджета.

Имея на вооружении еще и SEO, вы можете модифицировать эту тактику. Важные, но невыгодные в платном продвижении ключи  исключаем из  контекстной рекламы, делая акцент на  эффективных  ключах, а исключенные слова нужно включить в стратегию SEO — оптимизацию сайта.

Узнать это можно  из данных Яндекс.Метрики или Google Analytics, какие запросы больше приводят на сайт органический трафик:

5. Расширить семантику

Еще один способ постоянно улучшать семантику контекстной рекламы с помощью SEO — тестировать новые ключевые слова в контенте сайта. Это одновременно расширяет общий круг запросов, приводящих трафик, и позволяет экспериментировать с неочевидными или, напротив, слишком широкими ключевыми  запросами, не рискуя бюджетом кампаний.

Объединив данные о конверсиях с данными, о запросах, по которым пришли клиенты, можно сделать вывод, какие из новых запросов стоят того, чтобы использоваться в контексте, а каких достаточно и для органической выдачи.

6. Охватить всю «воронку продаж»

Другой вариант сочетания семантики SEO и контекстных кампаний — распределить ключевые фразы обоих каналов по уровням «воронки продаж». К примеру, для верхних уровней, на которых пользователи изучают рынок и менее склонны совершать покупки, лучше подойдет органическая выдача. Через нее удобнее продвигать ознакомительный и обучающий материал из блога компании, чтобы помочь заинтересовавшимся пользователям сделать следующий шаг к конверсии.

В контексте же напротив, нужно использоваться более «горячую» семантику со словами «купить», «заказать по фото», «распродажа» и т.п. В большинстве случаев охватить всю «воронку продаж» одним контекстом дело затратное и не всегда выполнимо при ограниченном бюджете. С подключением SEO такая стратегия становится доступной и небольшому бизнесу, чья реклама обычно нацелена на продажи и не предусматривает этапа знакомства с брендом.

Итак, контекстная реклама и SEO-оптимизация сайта — не взаимоисключающие и даже не обособленные друг от друга инструменты продвижения. Разумеется, для хорошего SEO всегда нужен хороший исполнитель, работа с которым тоже стоит денег. Однако если грамотно объединить платный трафик и органику в своей стратегии, результат превзойдет все ожидания.