Воронка продаж современного маркетинга (руководство по оптимизации конверсии)

При наличии такого большого количества возможностей, которые существуют сейчас, многие полностью отказались от идеи воронки.

Сегодня, в век мобильных гаджетов, социальных медиа и дивного нового мира маркетинга мы собираемся построить новый тип воронки, тот который будет создан в соответствии с вашим бизнесом и вашей аудиторией.

Визуализация вашей маркетинговой воронки
Забудьте на время о том, как воронка структурирована, или даже как она выглядит. Посмотрите на это изображение маркетинговой воронки:

Визуализация вашей маркетинговой воронки

Мы можем разделить эту воронку на три секции:

1. Верх воронки (ВВ)
2. Середина воронки (СВ)
3. Низ воронки (НВ)

Недавний пост на Moz взял эту воронку и объединил ее с некоторыми малоизвестными особенностями Google Analytics и, чтобы выявить конкретные маркетинговые каналы, которые лучше всего работают для бизнеса.

Мы будем делать что-то подобное, чтобы помочь вам понять, какие каналы приносят лучший результат, и как они вписываются в поток этой маркетинговой воронки, поможем вам максимально увеличить успех и оптимизировать конверсию. Этот подход поможет настроить воронку под ваш бизнес.

Перед тем как мы рассмотрим составляющие воронки, давайте рассмотрим функцию Google Analytics и — Ассоциированные конверсии. Особенно уделим внимание самим ассоциированным конверсиям и только потом конверсиям кликов. Вот определения каждого из них, перефразированы из ответов Google:

• Ассоциированные конверсии относятся к количеству и видам продаж, которые были совершены через разные каналы и были учтены в окончательной конверсии. Любой канал, вовлеченный в процесс привлечения людей на сайт, но не являющийся конечным пунктом в совершении конверсии, будет считаться ассоциированной конверсии.
• Последний клик/Прямая конверсия относится к каналу, где продажи были завершены и сконвертированы. Последний клик идет по каналу через нижнюю часть воронки, прямо к продаже.

Мы будем использовать Google Analytics, для того чтобы понять какие каналы для вас будут ассоциированными, а какие будут закрывать продажи. Используя полученную информацию, вы сможете узнать, как структурировать свой подход и получить доход через свой блог или другой сайт.

Использования Google Analytics для структурирования своей воронки

Сейчас мы собираемся использовать результаты Аналитики, чтобы помочь построить воронку, которая будет работать для вашего бизнеса. Для начала вам нужно убедиться, что все подготовлено:

• Отслеживание URL электронной почты;
• Отслеживание социальных сетей;
• Дополнительные тэги, помимо необходимы для вышеперечисленного;
• Рефферальные ссылки;
• Оплаченные поисковые компании;
• Аффилированные компании.

Вы можете собрать компанию, используя один из удобных инструментов Google.

Верх вашей воронки

Верхняя часть маркетинговой воронки представляет первые случаи общения, которые были у ваших клиентов с вашим брендом. В сегодняшнем мире такие взаимодействия могут быть из различных направлений. Самые обычные — результаты обычного поиска, но тут вы можете варьировать сами.

Первый шаг состоит в том, чтобы определить, какие каналы люди используют, чтобы обнаружить ваш контент. Чтобы это выяснить, используйте Контент > Контент Сайта > Посадочная страница. Экспортируйте данные в таблицу, затем просмотрите, какие взаимодействия приводят больше всего трафика на ваш сайт. Ваша сводная таблица должна выглядеть так:

Для данного примера — основной трафик будут контекстная реклама или PPC компании. Теперь, когда мы идентифицировали эти каналы, нам нужно узнать, насколько они способствуют конверсии.

Середина воронки

В середине воронки, потенциальные лиды двигаются от первого взаимодействия к продаже — или, возможно, к последующей продаже в зависимости от их опыта с вашим брендом на данный момент.

Эта часть воронки не сосредоточена на первых или последних кликах, вместо этого она ищет те каналы, у которых большая конверсия, независимо от их места в воронке:

Здесь мы можем видеть, что контекстная реклама и прямые каналы являются движущей силой большинства конверсий.

Далее необходимо загрузить первый и последний шаг через отчет о путях конверсии в вашей Google Analytics.

Когда вы выгрузите в таблицу эти данные, у вас должно получиться две колонки:

• Конверсии;
• Стоимость конверсии.

Вы можете добавить дополнительные столбцы, чтобы лучше организовать данные. Вот некоторые предложения:

• Первый шаг;
• Последний шаг;
• Промежуточные действия;
• Стоимость/конверсия;
• Количество шагов на конвертационном пути.

Чтобы получить более четкое представление о ситуации, необходимо установить порог для данных, которые вам необходимы, удаляя те цепочки, в которых имеется более 10 шагов, либо стоимость конверсии ниже 40$.

Определение порогов позволяет вам видеть и исключать из списка те конверсии, которые будут ниже порогового значения, а следовательно не будут представлять интереса. Также, цепочки с меньшим количеством шагов лучше в плане получения информации, чем те которые берут дополнительные данные от пользователя.

Как только вы определите пороги, используйте сводную таблицу, чтобы извлечь все данные. Вот как должна выглядеть эта таблица:

В конечном счете, то на что вы смотрите — это то, как ваши лиды взаимодействуют с вашим сайтом, как только они входят на канал, который вы идентифицировали раньше, в воронку.

Далее мы завершаем продажу.

Низ воронки

Последний штрих до того, как кто-то сделает покупку, расположен внизу воронки. Эти каналы имеют крайне важное значение, потому что они помогают вам построить продвижение с низа воронки, обратно на верх.

Данные о последних штрихах можете найти, кликнув Конверсии > Ассоциации > Инструмент сравнения моделей. Когда вы это сделаете, увидите следующее:

Как вы можете видеть, верхний канал для результатов — контекстная реклама.

Выводы

Вы можете структурировать свою собственную воронку, используя данные о том, откуда пришли ваши клиенты, как они взаимодействуют с вашим сайтом и какова конверсия. Используйте инструменты Google Analytics и таблицы, описанные выше для четкого понимания и планирования путей по которым вы можете направить своих клиентов. Таким образом, вы сможете создать воронку, которая будет приспособлена к вашим конкретным потребностям в бизнесе.

Перевод: Манакова Ирина
Источник: MarketingProfs