Закон о маркировке рекламы: основные моменты

Маркировка — это присвоение каждому рекламному креативу индивидуального идентификатора (далее по тексту «токены»), который содержит в себе данные о рекламодателе.

Два ключевых термина в маркировке рекламы

Чтобы вам проще было понимать информацию, представленную ниже, давайте расшифруем два ключевых термина в маркировке рекламы:

• ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы, который создает Роскомнадзор. Данные о вашей кампании будут храниться в этом реестре до пяти лет. Антимонопольная и налоговая служба имеют доступ к ней.
• ОРД – это оператор, который передает информацию о вашей рекламе в ЕРИР. Кстати, «токены», о которых мы говорили в самом начале статьи, присваивает ОРД. Перечень организаций, которые будут выполнять функции ОРД, пока отсутствует, его обещают утвердить до 01 ноября 2022 года.

Со стороны законотворцев маркировку ввели чтобы сделать рынок более прозрачным. Например, если рекламодатель обратился в агентство за рекламой в интернете, а те в свою очередь привлекают сторонних подрядчиков для создания, например, креативов (дизайн баннеров), то финансовая сторона всех участников цепочки перестанет быть тайной. Другими причинами появления маркировки также являются гибкое реагирование на жалобы и предоставление расширенных данных налоговым органам.

Если кратко, то вся суть нового Закона обязывает причастных к интернет-рекламе формировать и посылать отчеты о рекламной кампании в ОРД. Например, через интернет-агентство (веб-студию), которая настраивает рекламу. Также вы можете отправить информацию самостоятельно через единую систему идентификации и аутентификации ( ЕСИА).

В России любая интернет-реклама должна маркироваться — контекстная, таргетированная и все виды медийного контента (видео, тизерная, карусели и т.п.). Маркировке не подлежат:

• e-mail рассылка и push уведомления собственных товаров рекламодателя;
• маркетинг, включенный в структуру радио и телепередач, но при условии, что во время показов в интернете он не изменяется;
• социальная реклама.
• Отправлять в ОРД потребуется следующие данные:
• информация о заказчике рекламы;
• сведения о рекламной системе, через которую будут распространяться рекламные креативы;
• ID рекламных материалов;
• описание объекта рекламирования;
• форма распространения и тип рекламной кампании;
• сроки рекламной кампании;
• информация по договорам и актам;
• рекламные креативы и настройки.

Как сообщил Роскомнадзор, до марта 2023 года назначать штраф за отсутствие маркировки не планируется. Таким образом участникам рынка дается время на перестройку своей работы в соответствии с нововведениями в Законе о рекламе и части, касаемой ее маркировки.

В целом за несоблюдение Закона о маркировке предусмотрены штрафы:

• физическим лицам 2-2,5 тыс. руб.;
• ИП и должностным лицам — от 4 до 20 тыс. руб.;
• юридическим лицам — от 100 до 500 тыс. руб.

Интересен и другой факт — официального документа о том, что штрафов не будет до марта 2023 года не существует. Поэтому лучше уже сейчас в рамках Закона начинать выполнять требуемые обязательства.

Краткая схема передачи данных о рекламе

• рекламодатель заключает с агентством договор.
• Агентство передает информацию о рекламодателе, настройку и креативы в рекламную систему (например, если говорить о контекстной рекламе, то рекламной системой выступает Яндекс).
• Рекламная система передаёт информацию о рекламодателе и креативы в ОРД.
• ОРД отправляет полученное (кроме креативов) в ЕРИР и параллельно присваивает токены рекламным креативам.
• Запуск рекламной кампании в сеть интернет. Здесь хочется заострить особое внимание на том, что если перед запуском рекламы, вы внесли даже незначительные изменения в креативы, (вплоть до исправления опечатки), их придется отправлять в ОРД заново.

После окончания рекламной кампании:

• Рекламная система формирует акты и отправляет в ОРД, также сюда направляется детальная статистика по рекламной кампании с детализацией по креативам и площадкам размещения.
• Рекламная система отправляет акты агентству. После чего она формирует акты для своего рекламодателя.
• Агентство отправляет в ОРД информацию по актам и договорам между ним и рекламодателем.

Так как запретов на взимание комиссий за передачу данных в ЕРИР нет, возможно операторы начнут брать оплату с агентств, привязывая ставку к рекламным бюджетам, что напрямую приведет к удорожанию контекстной рекламы на российском рынке. Однако все это пока лишь предположения о последствиях маркировки. В настоящее время идет подготовительный период к маркировке рекламы, формируются реестры ОРД, агентства вносят изменения в договоры, перезаключают с рекламодателями текущие отношения.

До 31 октября 2022 года контролирующие органы формируют списки операторов рекламных данных, которые к этому времени переходят на стандартный режим работы.