Проблема с маркетинговыми инструментальными панелями: чистая визуализация данных редко бывает успешна

Это потому, что адаптация вашей приборной панели к потребностям пользователей трансформирует идеи в действие, а визуализация данных в визуальную поддержку.

Таким образом, какие конкретные меры вы можете принять, чтобы гарантировать успех?

Рассмотрите следующие три вопроса и затем примите меры, которые шаги описали, если ответы на них будут «нет».

1. Предоставленная информация релевантна для пользователей, и у них есть инструменты влияния на нее?

Представьте, что вы едете на работу. Если вы водитель, вы используете самую популярную панель — автомобильную приборную панель. К счастью (для целей этой статьи), та приборная панель является идеальным примером плохо сконструированной — потому что дизайнеры главным образом сделали упор на чистую визуализацию данных.

Теперь представьте, что вы едете с работы домой. Вы можете сравнить то путешествие с достижением целей своей организации. Вы хотите достичь своей цели быстро и эффективно. Вы заботливый водитель, вы соблюдаете правила дорожного движения и пытаетесь максимально уменьшить риск возникновения происшествий. Чтобы успешно достичь своей цели, вам нужны данные, связанные с вашей целью и вашими активными привычками.

Сейчас давайте подробнее рассмотрим приборную панель вашего автомобиля (рисунок 1). Слева направо есть дисплей для температуры двигателя, об/мин, текущая скорость, уровень топлива, и под тахометром, общее количество миль, которые прошел ваш автомобиль.

Но для вашей поездки домой, вам действительно нужны только два прибора: уровень топлива и скорость. Вы, вероятно, проверяете уровень топлива до того, как начинаете поездку. Или, возможно, вы относитесь к таким водителям, которые полагаются на систему раннего оповещения автомобиля, которая сообщает вам о низком уровне масла, топлива и т. д.

Во время езды вы будете проверять свою текущую скорость, и изменять ее в соответствии со своими потребностями или при изменении зон скорости.

Гораздо менее вероятно, что вы обратите внимание на свой текущий пробег. Почему? Потому что эти единицы информации не релевантны для вас в этот момент. Это — два хороших примера традиционной визуализации данных, в которых визуализированы все доступные данные, даже если они не релевантны ежедневной деятельности.

Еще остается температура двигателя. Даже не смотря на то, что высокая температура может повлиять на ваше путешествие, вы не будете уделять этому значению много внимания, потому что вы извлекли два урока: Дисплей никогда не менялся; а если температура будет слишком высокой, осветительный прибор панели управления предупредит вас.

Как видите, дисплей отражающий скорость, будет единственным, ведущим к действию. По крайней мере, два из других четырех могли бы быть ликвидированы.

К сожалению, то же самое происходит и со многими маркетинговыми панелями инструментов, которые просто визуализируют информацию.

Когда бы вы ни настраивали панель инструментов, вспомните об этом простом примере. Избегайте визуализации данных просто потому, что вы можете это сделать. Думайте о пользователях и их задачах. Убедитесь, что информация релевантна для них и оказывает прямое воздействие: Она полезна только тогда, когда у пользователей есть знания и средства чтобы изменить определенную ситуацию.

Панель инструментов для управления отзывами потребителей — хороший пример операционализированных данных. Удовлетворенность потребителей измеряется на регулярной основе, и результаты этих измерений предоставляются руководителям организации, использующей инструментальную панель. Если аккуратность магазина была вопросом вчера, персонал может работать над улучшением положения сегодня. Если клиент пожаловался на купленный вчера продукт, штатный сотрудник может решить проблему, обратившись к лиенту сегодня. Такой тип панели инструментов сосредатачивается на поставленной задаче и на повышении уровня удовлетворенности потребителей — а не просто визуализации уровня удовлетворения клиентов.

Напротив, приборные панели с ключевыми индикаторами, такими как знание о бренде и имидж бренда, обычно обеспечивают маленький потенциал к конкретному действию. Хотя та информация актуальна для менеджеров по продуктам, приборная панель будет успешна, только если у менеджера по продуктам будут инструменты, чтобы воздействовать на основные индикаторы в течение разумного периода времени.

В любом случае приборные панели должны содержать применимую информацию. В остальном, вы также могли бы использовать презентацию, которая отображает данные и обновляется время от времени. В конце концов, зачем я должен залогиниться на приборную панель, которая показывает цифры, которые я уже знаю, потому что они редко меняются, и цифры, на которые я вряд ли могу повлиять, потому что я не имею инструментов?

2. Вы рассказываете убедительную историю, которая соответствует вашим целям?

Рассказывание истории посредством приборной панели всегда начинается с понимания фактической цели. Попробуйте понять, что успех означает для отдельного пользователя, и какие успешные факторы, вехи, ресурсы и задачи помогут вам в этом.

Затем вы можете создать карту информации, в которой предоставлен обзор всей необходимой информации. Она должна не только включить данные, которые уже доступны организации, но также должна учитывать ранее не использованные источники данных, как заполнители. Хорошо сконструированная приборная панель всегда должна указывать на существующие мёртвые зоны. И карта информации должна подгоняться к меняющимся время от времени условиям.

Очень похоже на карту, которая изображает пространственные связи между странами и городами и показывает, как попасть из точки «А» в точку «В», информационная карта должна выделять такие же взаимодействия между несколькими единицами информации. Она должна отображать причину и эффект. Как только пользователь исследует и понимает причину для таких перемен, он убеждается в их необходимости. Факторы, отвечающие на вопросы «что» (что произошло недавно?) и «почему» (почему это произошло?) должны всегда дополнять друг друга. Только «почему» взывает к идеям применимым на практике. Чем больше причин и ответов находит пользователь, тем более убедительной и практичной становится информация и тем проще будет создать из нее план действий.

Давайте рассмотрим простой пример причинной связи: Доход (фактор «что») может быть описан следующими средними показателями (факто «почему»): Число посетителей * Уровень конверсии * Средний объем заказов = Прибыль.

К сожалению, многие приборные панели сегодня состоят из виджетов (рисунок 2), которые являются визуальными контейнерами, содержат индивидуальные данные или информацию и представляют их как графики:

Благодаря этому типу приборной панели труднее распознать причины. Какая причинно-следственная связь здесь существует? Как отдельные части информации влияют друг на друга? Начиная с рисунка 2, вы не можете четко сказать, что вызывает снижение дохода.

В то же время, хотя этот тип презентации передаёт полное представление, важная информация, такая как деление дохода, на оффлайн и онлайн доход, отсутствует. Кроме того, все наборы данных приведены наравне друг с другом, хотя удовлетворенность потребителей и упоминания в социальных медиа, несомненно, не оказывают одинаковое влияние на общий доход.

Передача полезной информации требует другого вида инструментальной панели, той, которая отображает данные и информацию как инфографику (см. рисунок 3). Только тогда вы сможете эффективно проиллюстрировать причинно-следственную связь.

Использую рис. 3, пользователь может на первый взгляд сказать, что основная причина для снижения дохода — недостаточный магазинный (офф-лайн) доход, вызвана показателем конвертации, который, возможно, не соответствовал ожиданиям из-за недостаточного желания клиентов покупать, на основании слабого портфолио продукта.

Помимо визуализации причинно-следственных связей, панель инфографики визуализирует информацию в соответсвии с их важностью. Важная информация занимает больше пространства, чем дополнительная, подкрепляющая информация. Тогда как на рисунке 2 «онлайн-трафик канала» представляется визуально равным «доходу», на рисунке 3 важность каждого показателя появляется в соответствии с фактическим влиянием, которое он оказывает.

Обе приборные панели предоставляют практически идентичную информацию. Но только приборная панель инфографики (рис. 3) на самом деле поддерживает быстрое идентифицирование причин, сравнивает различные аспекты в отношении друг друга и позволяет создавать эффективный план действий.

Приборные панели виджета, напротив, — типичные инструменты визуализации данных. Пользователям требуется определить причинность, и поэтому они главным образом сосредоточиваются на части «что»; «почему» и разработка действий основанной на информации часто пропускаются.

3. Вы предоставляете хороший (высококачественный) контент?

Последний элемент для успешной панели — контекст.

Обычных данных просто не достаточно для того, чтобы принять верное решение. Менее опытным пользователям трудно интерпретировать исходные данные. Как следствие — не верные или отсутствие какие-либо действий.

Соответственно, каждая приборная панель должна гарантировать, что целевая группа сможет сделать верные выводы, основанные на предоставленной информации.

Оптимизируйте свою приборную панель комментариями, советом и вводной информацией; и снова, выходите за рамки визуализации чистых данных. Часто вы можете пролить свет на факты и цифры, например, если пользователь владеет информацией в отношении кампаний своего основного конкурента предыдущего месяца. Та необходимая информация могла бы быть предоставлена актуальным департаментом.

Дайте пользователям всеобъемлющий обзор сложившейся ситуации, что приведёт к эффективному принятию решений.

Небольшой итог

Использование чистой визуализации данных для разработки приборных панелей является ложным подходом. Сначала сосредоточьтесь на пользователях приборной панели, а не на данных. Определите, какой вид информации действительно актуален, и какие данные применимы. Покажите своим пользователям причины и поддержите процесс преобразования информации в действие.

Оптимизируя свои данные актуальной, высококачественной информацией, вы сделаете так, чтобы пользователям было легче интерпретировать их и определить дальнейшие меры, которые должны быть приняты. В конце концов это лучшее испытание успешной приборной панели.

Перевод: Манакова Ирина

Источник: Marketingprofs