7 невероятно эффективных неочевидных способа продвижения продукта: 2

4. Найдите свой рынок сбыта

В начале 90-х годов на рынке напитков доминировали Пепси и Кока-Кола. Оба потратили более $100 000 000 на рекламу своих марок. В то же время в Калифорнии снизилось потребление молока. Что было особенным в молоке? Оно было белым. Вот и всё. Скучно. О молоке больше нечего было сказать. Так что для фермеров Калифорнии все выглядело очень плохо.

Тем не менее Национальный совет по молочным продуктам в Калифорнии должен был попробовать сделать хоть что-то со своим рекламным бюджетом в $23 000 000. В конце концов, они пришли в рекламное агентство Goodby, Silverstein and Partners (GS&P).

Предыдущие компании пытались изобразить людей, которые не пили молоко. Однако проведенные GS&P исследования показали, какой вид рекламы будет эффективно воздействовать на потребителей молока. С помощью фокус-групп было выявлено, что люди пьют молоко вместе с чем-то и никогда не задумываются о покупке, пока молоко не закончится.

Это привело к созданию первой рекламы «Есть молоко?», которая по-прежнему является одной из величайших рекламных компаний в нынешний момент. Хотя реклама предназначалась лишь для жителей Калифорнии, она приняла национальный масштаб. Сегодня это так крепко вошло в американские умы, что кажется, что это было всегда. Непосредственные результаты тоже были неплохими: в период снижения продаж молока удалось увеличить их на 7% в Калифорнии к 1994 году.

Вывод: Вам необязательно искать совершенно новую аудиторию для увеличения продаж продукции. Вы можете увеличить спрос даже среди ваших верных фанатов.

5. Новый продукт? Попробуйте новое фирменное название

Еще раз вспомните Life Savers soda. Предположим, у вас есть продукт, который идеально подходит для производства, и вы уверены, что ваш рынок его полюбит. Тем не менее, успех вашего продукта зависит от того, насколько рынок лоялен к вашей компании в целом. Они могут думать, что ваш продукт будет супер-крутым, но может быть и наоборот. Конечно, вы не захотите тратить деньги на создание того, что никогда не сможете продать. Что же делать?

Взгляните на Procter & Gamble. По состоянию на 2015 год каждый продукт торговой марки принёс более $1 000 000, что в совокупности составило $ 230 000 000 000.

И P&G продвигает еще 55 линий своих продуктов:

Вывод: Если имеется несколько продуктов, создайте совершенно новую марку. Да, у вас не будет встроенного распознавания имен, зато вы преодолеете барьер: аудитория уверена, что одной компании невозможно делать разные продукты одинаково высокого качества.

6. Сделайте захватывающее обещание, которое вы фактически выполняете

В 2009 журнал Consumer Reports выпустил статью в которой разгромил мифы относительно трех дорогостоящих тренажеров:

• Ab Rocket ($100), который обещал тело вашей мечты;
• Rock-N-Go Exerciser ($230), который утверждал что вы не почувствуете усталости от тренировки;
• Red Exerciser DX ($175), который обещал покупателям быстрое уменьшение объемов.

В каждом из случаев тренажёры «помогали» разрабатывать мышцы так же, как и без них, или даже менее эффективно.

Обещание высоких результатов — вот единственная разница для клиентов, но вы должны его оправдать. Современные потребители будут читать рецензии на Amazon и других веб-сайтах и увидят, насколько хорошо работает ваш продукт. Обещание без реализации лишь продержит компанию на плаву, до того момента, как рынок сам выяснит все преимущества вашего продукта.

И всё же вам не обязательно исполнять ваши конкретные обещания, однако необходимо показать ценность вашего продукта. Например, название книги Тима Ферриса «Как работать по 4 часа в неделю» звучит невероятно. Однако содержание книги не расскажет вам, как вместить вашу текущую работу в 4 часа в неделю. Тем не менее, она даст вам план «как избежать 9-часового рабочего дня, живя где захотите, и присоединиться к богачам».

И рынок находит книгу Тима довольно интересной.

Вывод: Маркетологи должны давать обещания, чтобы люди испытывали жажду приобрести новые вещи. Но если ваше обещание ложно, вы попадете в большие неприятности.

7. Неудачи проходят быстро, двигайтесь дальше

Попытка найти рынок для вашего продукта, прежде чем вы узнаете, что рынок существует, является практически гарантированным рецептом неудачи. Многие маркетологи поступают именно так, потому что верят в свой продукт. К сожалению, они никогда не проверяли рынок.

Один такой продукт произвел неизгладимое впечатление. Известный изобретатель Дин Камен дал своему продукт кодовое имя «Ginger», и сейчас проект стоит $500 000 000, несмотря на катастрофическую неудачу. Ходили слухи, что Камен «решил создать альтернативу автомобилям». Он триумфально предсказал продажу 10 000 единиц в неделю. И этот продукт имел высокий ценник в $5 000.

Вместо этого продукт шокировал как потребителей, так и инвесторов. В течение первых пяти лет было продано около 24 000 единиц товара. Или около 38 единиц в неделю. Знаете что это за продукт?

Сегодня он помогает полиции в торговых центрах защищать покупателей:

Да, это гироскутер. Он стал одним из самых эпичных провальных продуктов в маркетинге нашего времени. В настоящее время полицейские подразделения, городские экскурсоводы и склады покупают его менее чем за $5 000.

Ну, по крайней мере, у него есть рынок, так?

Важна культура инноваций. Если вы хотите преуспеть, подумайте, как выстроить культуру так, как, например, инновационная производственная компания 3М («Три Эм»), которая была основана в 1902 году и сейчас стоит $114 000 000 000.

Если вы еще не знаете о компании «3М», то у них более 100 000 патентов таких как:

• целлофановая лента (конец 1920-х);
• водонепроницаемая наждачная бумага (в начале 1920-х);
• маскировочная лента (1925);
• первая магнитная лента для записи звука (в конце 1940-х/начале 1950-ых);
• стикеры (1980);
• супер липкие стикеры (конец 1990-х/начало 2000);
• скотч (конец 1990/начало 2000);
• оптические фильмы для ЖК-телевидения (в конце 1990-х/начале 2000);
• скотч-Брайт, первый одноразовый туалетный ершик со встроенным отбеливателем (2007);
• респираторы для общего пользования (2009);
• солнечная зеркальная фотопленка 1100, самая большая Апертура в мире для концентрированной солнечной энергии.

Вице-президент по глобальным деловым операциям Джон Руппел представляет свыше 90 000 сотрудников в 70 странах. По его словам, компания автоматически разделяет свои открытия и технологии по всей структуре, в итоге ни одно подразделение не владеет конкретной технологией и естественным образом служит через деловые связи в поддержку более широкой цели «3М».

Он также сказал, что компания:

• прислушивается к любой новой концепции продукта, независимо от сотрудника, его позиции или абсурдной идеи;
• предоставляет каждому сотруднику на 15% больше свободного времени для изучения новых идей;
• сохраняет разнообразную рабочую силу в отношении мышления, культуры, пола, этнической принадлежности и опыта.

Компания легко принимает неудачи: сотрудники не будут уволены за неудачные запуски продуктов. Фактически, они празднуют это. Курт Беинлич, технический директор в 3М, сказал это о неудачном покрытии для теплоотвода, предназначенного для защиты автомобильной краски от возгорания при сварке. «Когда мы узнали об этом, мы отметили, что нашли то, что было новаторским и имело свое место. И мы сказали: «ОК, Давайте двигаться дальше».

Вывод: хотите сделать инновации частью культуры вашей компании? Пробуя новые вещи, будьте готовы к тому, что некоторые из них не сработают. И это нормально.

В маркетинге большие риски могут означать большие награды

Изучение чего-либо за пределами нормы пугает большинство компаний. Что если это приведет к провалу? Что будет тогда? Но компании, которые рискуют, не только могут восстановиться после неудачи, часто в итоге они становятся флагманами своего сегмента.

Какой из этих уроков вдохновил вас больше всего? Что вы будете использовать в собственном маркетинге?

Перевод: Манакова Ирина

Источник: Wordstream