Какой контент нужен вашим клиентам, чтобы они покупали и рекомендовали вас знакомым

Content is king

Для начала давайте определим, что такое «контент». Многие из вас слышали такую фразу «content is king». Но всякий ли контент — король? Задайте себе вопрос, какой контент вы хотели бы видеть, когда что-то ищете, например в Интернете? Отвечу за себя, мне нужен экспертный контент, контент, который поможет решить мою проблему. Это очень важно, именно в экспертном контенте состоит вся суть контент-маркетинга.

Из множества вариантов определения контент-маркетинга, которые вы можете встретить в глобальной сети, мне больше всего импонирует: «Привлечение и удержание клиентов с помощью создания для них полезной информации по теме вашего бизнеса».

Почему контент-маркетинг — это единственный маркетинг, который у нас остался?

Сам термин «контент-маркетинг» появился не так уж и давно, примерно пару лет назад в США, а вот предпосылки к его появлению существуют, и до сих пор продолжаются сильными отголосками с середины 80-х годов. Именно тогда впервые заговорили про, так называемый, кризис рекламы, характеризующийся спадом вовлеченности целевой аудитории в рекламный «мэссэдж». Затем в 90-е автор маркетингового бестселлера «Фиолетовая корова», Сет Годин, ввёл такое понятие как «доверительный маркетинг», который основывается как раз на входящих каналах взаимодействия с пользователями: блоги, социальные сети, «белые книги», вебинары и многое другое. Ну а в 2005 году, основатель популярной системы «HubSpot» Брайан Халлиган ввёл такой термин как инбаут-маркетинг, то есть входящий-маркетинг, частным случаем которого и стал являться контент-маркетинг.

Выделяют две основные причины роста контент маркетинга. Первое, это «фундаментальный кризис рекламы», который образовался на фоне информационной перегруженности. Люди ежедневно получают очень большой поток информации и, чтобы хоть как-то огородить себя от внешних каналов коммуникации, люди научились мгновенно фильтровать информацию, и реклама — это первое, на что срабатывает этот фильтр. Например, чтобы получать примерно такую же степень вовлеченности и охват аудитории, многим крупным компаниям приходится из года в год в разы увеличивать свои рекламные бюджеты на ТВ рекламу.

Ну и вторая глобальная причина популярности контент-маркетинга непосредственно связана с Интернет средой, а именно, с трендами поисковых технологий. Популярные в России Яндекс и Google постоянно меняют свои поисковые алгоритмы ранжирования сайтов. Сейчас нельзя, как раньше, закупить кучу ссылок на свой сайт и вывести его на первые строки поисковой выдачи. Все поисковые системы во главу поставили такой критерий, как «контент», «социальная активность». Eсли кто помнит, с приходом в 2007 году алгоритма Panda от компании Google, стала оцениваться степень заинтересованности пользователя сайтом (время пребывания, количество просматриваемых страниц и т. д.), важными критериями стали такие элементы, как юзабилити, навигация и уникальность контента на сайте. Более того, 5 декабря, на конференции IBC Russia, Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска Яндекса, в своём докладе сенсационно заявил, что в начале 2014 года Яндекс запускает новый алгоритм ранжирования сайтов без ссылок.

В условиях нового мира потребители стремятся найти то, что действительно представляет ценность в их глазах. Публикуя интересный контент, вы магнитом притягиваете множество людей (Майкл Стелзнер из книги «Контент-маркетинг»).

Задачи контент-маркетинга

Как и любой другой маркетинговый инструмент, контент маркетинг решает такие задачи как: сбор контактов (лидов), формирование лояльной аудитории. Но прежде всего, контент маркетинг должен решать проблемы пользователей, демонстрировать свою компетентность.

Когда вы пишете или рассказываете про свой товар или услугу, не стоит говорить только о характеристиках товара, ваш потенциальный клиент хочет с помощью вашего предложения решить свою проблему (поставить пластиковое окно, получить консультацию врача, приобрести зимнюю резину и т. д.). Выстраивайте свой диалог с клиентом так, в ходе которого клиент увидит свою проблему со стороны и найдёт пути её решения. Самый лучший способ коммуникации — это когда ваш текст имеет образовательный характер и не содержит прямой рекламы в лоб. Такой подход со временем повысит вашу компетентность в глазах клиентов, возможно, даже вас признают экспертом, и к вам самостоятельно будут приходить новые клиенты, совершенно без какой-либо на то рекламной активности с вашей стороны.

Вот один из хороших примеров, как с помощью образовательного контента, компания «Связной» по трафику и продажам через Интернет обогнала компанию «Евросеть». Просто «Связной» сначала запустил на своём Интернет-магазине текстово-графические обзоры гаджетов и прочих цифровых устройств, для примера: http://www.svyaznoy.ru/news/?ID=1737862, а потом стал публиковать рекомендательные видео обзоры, http://www.svyaznoy. ru/news/?ID=1708391.

Виды контента и их особенности

Чтобы с помощью контент-маркетинга заставлять свой бизнес двигаться, вы должны со стабильной частотой производить и публиковать интересный контент. Например, ежедневно вы можете писать новости компании, отрасли на своём сайте, делиться в социальных сетях контентом, который бы заинтересовал ваших подписчиков; раз в неделю можно публиковать новые статьи, написанные по тематике вашего бизнеса вашим сотрудником-экспертом и т. д.. Но, чтобы придать скорость движения вашему бизнесу, вы можете использовать такие виды контента, как инфографика, видео-контент, игровой контент, аудиоподкасты, проводить вебинары и семинары.

Высшим пилотажем и наибольшей степенью вовлеченности пользователей является такой вид контента, как «белые книги», это небольшие мануалы образовательного характера по конкретной теме. Например, ваш бизнес связан с продажей электротоваров, тогда вы можете разрабатывать и раздавать, желательно бесплатно или в обмен на e-mail целевого клиента, памятки «Как починить розетку своими руками», «Как правильно выбрать настольную лампу» и т. д. «Белые книги» это не статья, ну и не книга, в среднем 10 страниц текста и графики. Скажу так, что на сегодняшний день в США «белые книги» — это маркетинговый инструмент номер один, которым пользуется большинство маркетологов. Есть некоторые «белые книги», которые по своей тематической востребованности скачаны более 1 млн. раз.

Занимаясь контент-маркетингом для продвижения своего бренда, товаров или услуг, все ваши усилия капитализируются. Создавая поистине интересный, и самое главное, полезный контент, вы условно создаёте «вечный» эффект. Ваш материал расходится по сети от пользователя к пользователю, самостоятельно, без каких либо дополнительных после создания контента усилий и затрат с вашей стороны. А за традиционную рекламу (включая онлайн), вы должны платить постоянно для сохранения эффективности рекламы, и часто эти суммы возрастают. Капитализация результатов и, как следствие, уменьшение стоимости «лида» — одно из ключевых преимуществ контент-маркетинга. Кроме этого, контент-маркетинг влияет на поисковую оптимизацию вашего сайта. На сегодняшний день без массированной контент-атаки практически невозможно прогнозировать вывод сайта в ТОП поисковой выдачи, особенно если речь идёт о молодых сайтах, продвижении сайта в нишевом сегменте или по высококонкурентной тематике, например такой, как «пластиковые окна», «недвижимость» «автомобили» и т. п.

Создавая контент, всегда придерживайтесь концепции разумности, которая включает такие компоненты как релевантность, актуальность, значимость, уникальность, мощность, незабываемость, ориентированность, содержательность, точность и убедительность.

Кто будет создавать контент?

Для разработки контент-маркетинговой стратегии, производства и распространения контента вам понадобятся человеческие ресурсы. В идеале в вашей команде должен быть контент-стратег, копирайтер, редактор, дизайнер, верстальщик и комьюнити-менеджер. Но зачастую, в 99% случаев это — команда мечты и мало таких компаний, которые могут себе позволить держать в штате всех этих сотрудников. На практике большинство задач может решать один человек, совмещая в себе роль стратега, копирайтера, редактора и распространителя созданного контент материала, в других случаях можно отдать работу по контент-маркетингу на аутсорсинг, благо в России не так давно стали появляться агентства, предоставляющие данный спектр услуг.

Для тех, кто на своих предприятиях в одиночку планирует или начинает работу по контент-маркетингу, могу дать пару рекомендаций: чтобы научится создавать полезный и востребованный контент, пишите (тренируйтесь) каждый день и при любом настроении; установите знакомства, как минимум, с местными блогерами, лидерами мнений, представителями СМИ разных форматов; если возникают трудности, о чём писать, поспрашивайте коллег из отдела продаж, сервиса и других подразделений, какие вопросы чаще всего задают покупатели, на что жалуются и на базе этой информации, вы сможете придумывать темы своих материалов, которые помогут вашим клиентам в решении их проблем.

Контент-стратегия

Любая стратегия, и контент-маркетинг здесь не исключение, начинается с определения целей, анализа целевой аудитории, определения команды. Далее требуется составить контент-план, здесь можно использовать метод «1/7/30/4/2/1», то есть ваш нужно расписать с указанием типа контента, что вы будете публиковать ежедневно, раз в неделю, в месяц, в квартал, в полугодие и раз в году.

Тренды

Чтобы своевременно реагировать на появление новых трендов, уметь заранее готовить и перестраивать свои маркетинговые усилия в сторону эффективных инструментов продвижения бизнеса, вы должны прогнозировать развитие рынка.

Как я уже отмечал выше, классическая реклама стремительно теряет степень вовлеченности своей аудитории. Многие крупные компании отказываются от прямой рекламы, в приоритетах их маркетинговых задач стоят программы по созданию контента, который будет приносить людям пользу, для примера, решение Nike+, установленное на сотнях тысяч смартфонов по всему миру. Его особенность в том, что оно ничего не продает, а помогает человеку совершенствоваться. Делайте жизнь людей лучше. Экономьте их время, энергию. Давайте своим клиентам что-то полезное. Помогайте им узнавать что-то. Расскажите им историю, которую они смогут передать другим, делайте маленькие вещи, которые сделают день вашего клиента немного светлее, немного проще.

По прогнозам специалистов за следующие 10 лет произойдёт практически полная миграция рекламы в онлайн, включая и телевизионную рекламу, ведь телевидение через 10 лет будет тоже интерактивным. Через 10 лет интернет уже превратится в главный канал распространения информации для большинства брендов. Таким образом, ближайшие годы откроют золотой век контент-маркетинга. Быстрое развитие технологий, будет позволять маркетологам чаще публиковать видео, фотографии, инфографику, подкасты, внедрять в бизнес-процессы игровые механики и многое другое.

Мобилизация

Рано или поздно смартфоны заменят ПК, и они станут главными убийцами времени для большинства землян, соответственно, рекомендую максимально быстро и эффективно интегрировать ваш маркетинг в мобильную среду. Однако, смартфоны и планшеты морально устареют быстрее ноутбуков, после чего уступят место надеваемым гаджетам («умные» часы, очки и т. п.). Какие устройства придут на смену надеваемым, не знает никто, кроме технического директора «Google», Рэя Курцвейла. Он обещает, что уже в 30-е годы нашего века гаджеты будут встраиваться непосредственно в человеческий мозг.

Видео контент

С появлением недорогих гаджетов, способных снимать видео, и с появлением пропускной способности интернет-каналов продолжится бурный рост количества создаваемого и публикуемого видео контента. Для примера, на YouTube в мае текущего года пользователи загружали 100 часов видео каждую минуту.

Итак, резюмируем, контент революция продолжается. В настоящее время в цифровом пространстве хранится больше бит информации, чем существует звезд во Вселенной, а компания Google уже в 2012 году по рекламным доходам превзошла рекламные доходы всей американской печатной прессы вместе взятой. Учитывая в работе наиболее важные тренды развития интернет-индустрии, вы получаете возможность повторить успех известных брендов (Apple, Google, Samsung и др), которые потеснили лидеров прошлых эпох за счет новых технологий и маркетинговых подходов. Усилия в создание контента капитализируются, и нужно помнить, что контент-маркетинг — это различные формы подачи контента, с помощью которых можно повлиять на результат, на рост узнаваемости, продаж и прибыли от вашего бизнеса.