Какие показатели отслеживаете вы в контекстной рекламе или 16 ключевых показателей эффективности

Лиды, трафик, позиции в топе — не единственные показатели эффективности интернет-маркетинга.

Оценка и отслеживание эффективности рекламных кампаний — основная задача специалистов по контекстной рекламе.

В данной статье мы рассмотрим основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.

1. Показы — количество показов рекламного объявления заинтересованным пользователям.

2. Клики — количество переходов на сайт по рекламному объявлению.

3. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявлений. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле отношение количества кликов к числу показов.

CTR позволяет оценить, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей на сайт.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google Ads и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам. Рассмотрим, каким должен быть CTR в рекламных кампаниях на поиске и в медийных объявлениях.

Для поисковой рекламы в «Яндекс. Директе» и Google Ads нормальной считается кликабельность от 5 до 10 %. Это среднее значение. В зависимости от ниши, сезонности, уровня конкуренции и т. д. этот показатель может быть как больше, так и меньше.

В рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС) все несколько иначе, чем в поиске. Нормальной кликабельностью для объявлений в РСЯ и КМС считается 0,5-0,6 %. В некоторых случаях даже CTR 0,1 % считается приемлемым.

4. CPC (Cost Per Click) — цена за каждый переход пользователя на сайт по рекламному объявлению. CPC даёт понять, насколько целесообразно вкладывать деньги в тот или иной рекламный канал. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к числу кликов.

Ниже рассмотрим показатели, позволяющие оценить целевой ли трафик приходит из контекста, возникают ли у пользователей трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

5. Визит — это количество заходов на сайт с внешнего источника: из поиска, из закладки в браузере, из рекламного объявления и т. д.

6. Длительность сеанса — это среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

7. Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

8. Конверсия (conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, заказали звонок, оформили заказ, положили товар в корзину и пр.)

Микро конверсией также может считаться достижение промежуточных целей на сайте — подписка на рассылку, отправка контактов, скачивание файлов и пр. Для некоммерческих сайтов эти действия могут являться основной конверсионной целью.

В основе оценки эффективности контекстной рекламы лежит основной показатель отслеживания.

9. CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие.

Например, если компания привлекла на свой сайт 200 посетителей, заплатив за это 300 рублей, и только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA составил 15 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс. Метрике.

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

10.CPL (Cost per Lead) — стоимость получения контактных данных пользователя.

Например, если за привлечение на сайт 2 500 посетителей компания по изготовлению мебели на заказ заплатила 9 000 рублей, а форму обратной связи (заказать звонок) со своими контактами заполнили только 85 человек, значит, CPL составил 105 рублей.

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

11. CPO (Cost per Order) — стоимость оформленного заказа.

Например, если за привлечение 100 посетителей интернет-¬магазин заплатил 1200 рублей, и только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Но есть и другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

CPO=CPC/C1/C2,

где C1 — конверсия первого уровня: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — конверсия второго уровня: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 12 руб., С1 = 2%, С2=55%, то CPO = 12/2%/55%= 1090 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 1000 руб., то кампания при таких показателях конверсии практически работает «в минус».

12. AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте. Рассчитывается разделением общего дохода на количество заказов за определенный промежуток времени. Позволяет скорректировать расходы на рекламу и определяет ценообразование — можно сравнить ваш средний чек с показателем по рынку или с предыдущим периодом.

13. ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.

14. ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Еще рассмотрим показатели повторных визитов и продаж

15. Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитывается делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

16. Стоимость целевого звонка. Все вышеперечисленные показатели это очень важные и нужные метрики в арсенале любого маркетолога. Клики дают примерное понимание, откуда приходят посетители на сайт, просмотры баннеров — потенциальный охват увидевших вашу рекламу. Но как разобраться, какой канал действительно приводит клиентов, готовых к покупке? Ведь оценка эффективности интернет-рекламы невозможна без ответа на этот вопрос.

Именно здесь на помощь приходит коллтрекинг. Данная технология, позволяет увидеть, с каких рекламных каналов поступают звонки, понять, где следует сократить затраты, а где наоборот увеличить их, чтобы повысить ROI. Одна из самых главных фишек коллтрекинга — возможность узнать, какие именно ключевые слова приводят больше звонков, а значит, приносят прибыль.