Что влияет на стоимость клика в контекстной рекламе: 2

7. CTR — кликабельность

Кликабельность рекламного объявления — это отношение количества кликов к количеству показов.

Поскольку возможности показа рекламных объявлений ограничены (7 дней в неделю, 24 часа в сутки, ограничения рекламных блоков), то Яндекс и Google оценивают эффективность рекламы не по кликам, а по показам: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Это называется CPM (cost per mille). Поэтому кликабельность настолько важна.

Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные кампании, отвечающие интересам аудитории и имеющие высокий показатель CTR. Повышение кликабельности ведет к снижению цены клика и наоборот.

Нужно помнить, что CTR — не основной показатель эффективности контекстной рекламы, в первую очередь нужно оценивать конверсию и рентабельность. Но благодаря повышению кликабельности вы можете снизить расходы и тем самым повлиять на возврат инвестиций.

Совет: оценивайте CTR отдельно по разным фразам. А когда смотрите средний CTR по кампании, обязательно отделяйте показы в спецразмещении от гарантии. Также в Мастере отчетов Яндекс. Директа доступен показатель «Взвешенный CTR», он позволит оценить кликабельность относительно позиций, на которых было показано объявление.

CTR медийных кампании не оказывает влияния на поисковый CTR и наоборот. Также на кликабельность по ключевому слову не оказывает влияние CTR по дополнительной релевантной фразе в Директе.

Рутинная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в том, чтобы постоянно проводить эксперименты для поиска рекламных объявлений, которые будут давать наилучшие результаты.

8. Релевантность объявления

Речь о релевантности рекламного объявления поисковым запросам пользователей. Главное: пользователь должен увидеть в вашем объявлении ответ на свой запрос. Для того, чтобы добиться высокой релевантности, в рекламном объявлении должны быть слова из ключевой фразы. Наибольшее влияние оказывает первый заголовок, поэтому в него рекомендуется добавлять ключевую фразу целиком.

Таким образом, можно добиться снижения прогнозной цены клика по одной и той же фразе, сделав максимально релевантное объявление.

Прогнозная цена клика снижается из-за того, что система прогнозирует более высокий CTR объявлениям, правильно отвечающим на запросы пользователей. Если вы группируете несколько ключевиков, то у них должна быть одна общая часть, которую вы сможете вставить в заголовок объявления. Также в таких случаях можно использовать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок.

9. Минус-слова

Минус-слова оказывают косвенное влияние на стоимость клика. Они позволяют исключить большое количество показов по нецелевым поисковым запросам: сделать своими руками, посмотреть на видео, найти инструкцию и т. д. Благодаря этому рекламодатель может оптимизировать CTR (чем меньше показов без кликов, тем выше CTR). А, следовательно, цену клика получится снизить. Не забывайте анализировать отчеты по поисковым запросам, которые вводят пользователи, и находить новые минус-слова, которые не были добавлены изначально.

10. Расширения рекламных объявлений

Расширения, как и минус-слова, оказывают косвенное влияние на цену клика через кликабельность. Благодаря расширениям объявление становится более заметным, может попадать в большее количество рекламных форматов. Кликают по таким объявлениям чаще. Посмотрите на примере ниже, как разительно отличается первое объявление от трех последующих: такого результата можно достичь добавлением всех возможных расширений.

В Google Ads большее количество разнообразных расширений, чем в Директе. Но при этом Google чередует и миксует их. Если хотите получить наилучший CTR и снизить цену клика, добавьте все и доверьте показы системе.

11. Остановка и перезапуск рекламной кампании

Остановка рекламных кампаний может приводить к совершенно разным результатам. И снова все зависит от CTR. Изначально, когда рекламодатель только создал новую кампанию, на цену клика влияет только прогнозный CTR, основанный на релевантности объявления и некоторых исторических данных по конкурентам.

После запуска в кампании постепенно накапливается статистика, и на цену клика начинает оказывать все большее влияние накопленный CTR. Если накопленный показатель CTR меньше прогнозного, цена клика может начать расти. Если больше — снижаться.

В Яндекс. Директе учитывается накопленный CTR за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, цена клика снижается, а потом бюджет заканчивается, и какое-то время реклама не работает.

После возобновления показов система может снова начать ориентироваться на прогнозную кликабельность и повысить ставки. Поэтому желательно избегать остановок показа объявлений в поиске.

И совершенно обратная ситуация может наблюдаться при рекламе в сетях (Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google). Зачастую прогнозируемый CTR в новой кампании выше того, что накапливается после запуска. Это можно объяснить плохой проработкой таргетингов или креативов. Это может напрямую не влиять на цену клика, но приводит к тому, что при той же ставке сильно снижается охват. В этом случае можно создать копию рекламной кампании и запустить ее с нуля, система опять будет ориентироваться на прогнозное значение CTR. Лучше тестировать различные таргетинги и постараться подобрать более кликабельные креативы.

Подводя итоги

Хочется отметить, что на цену клика влияет множество факторов. Задача рекламодателя или специалиста по контекстной рекламе изначально создать качественную кампанию, следуя советам из этой статьи.

Еще важнее следить за ее эффективностью и заниматься оптимизацией: тестировать объявления, собирать новые минус-слова и задавать нужные корректировки ставок. Это ежедневная работа, которая позволит получить наилучший результат.

Успешных рекламных кампаний!