Что влияет на стоимость клика в контекстной рекламе: 1

1. Конкуренция

Аукцион в Яндекс. Директе и Google Ads устроен таким образом, что максимальное влияние на цену клика оказывают сами рекламодатели, которые торгуются за попадание на заметные места в рекламных блоках (Google Ads) или процент выкупа объема трафика (Яндекс. Директ).

В числителе находится ставка конкурента, расположившегося за вашим объявлением. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик. На сегодняшний день трудно найти тематику, в которой не будет конкуренции в контекстной рекламе, причем количество рекламных мест зачастую иногда меньше самих рекламодателей, желающих на них размещаться. Рекламные системы показывают в интерфейсах оценочные ставки для попадания на определенные позиции или для получения объема трафика по разным ключевым фразам, тем самым лишь подогревая желание рекламодателя поставить больше, чтобы попасть повыше. Это провоцирует разогрев аукциона, из-за которого в некоторых конкурентных тематиках цена клика может доходить до нескольких тысяч рублей.

2. Тематика

Сама по себе тематика не имеет прямого влияния на цену клика. Рекламной системе все равно, какая у вас сфера бизнеса — доставка суши или производство металлоконструкции. Но в каждой тематике есть свой спрос и предложение, а, следовательно — разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.

3. Регион показов

Если вы планируете рекламировать товар по всей России, стоит создать отдельные кампании по регионам рекламирования или детально по городам. Такой подход позволит удобнее распределять бюджет, следить за статистикой и оптимизировать кампании. Но основная причина разделения опять же в конкуренции. По большинству тематик в Москве и Питере аукционы перегреты из-за конкурентной борьбы за трафик, да и сами рекламодатели готовы платить за привлечение пользователей больше, чем в регионах. Следовательно, можно заметить такую ситуацию: по одной и той же ключевой фразе в Москве цена клика может быть в несколько раз выше, чем, например, в Екатеринбурге.

Создавайте отдельные кампании по регионам рекламирования или детально по городам

Совет: хотите сэкономить — разделяйте по регионам.

4. Ключевые фразы

Ключевые фразы — это способ таргетинга, с помощью них рекламодатель охватывает пользователей, которые вводят данные фразы. Все фразы можно сегментировать по категориям:

• Коммерческие. Фразы со словами купить, заказать, оптом, цена. Они являются наиболее конверсионными, поскольку их вводят пользователи, которые уже знают, какой им товар нужен, и хотят совершить покупку. Это самая подогретая аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. А значит и стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции. Обязательно запускайте поисковые кампании по коммерческим фразам, но не стоит переплачивать дороже, чем вы можете себе позволить.

• Проблемные. Любой товар или услуга созданы, чтобы решить какую-то проблему. Соответственно перед тем, как начать искать конкретный товар, человек с этой проблемой должен столкнуться, у него должна возникнуть потребность в том, что вы продаете. И если пользователь не знает о вашем продукте, то, скорее всего, сначала он пойдет в интернет с вопросом «Как?»: «Как очистить стиральную машину?», «Как сбросить лишний вес?», «Как поздравить коллег с 8 марта?». Если вы готовы предложить решение, стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по ним ниже, а значит, и цена клика будет меньше.

• Информационные и общие. Такие запросы могут напрямую не относиться к вашему товару или услуге. Например, если вы предоставляете услугу по ремонту квартир, то вам может быть интересен запрос «Идеи ремонта однокомнатной квартиры 38 кв. м.». Это самая холодная аудитория, которая не ищет конкретный продукт или решение проблемы, но по неким триггерам в запросах понятно, что мы можем быть ей полезны, а она нам интересна. По таким фразам цена клика может быть минимальна, но и конверсия будет соответствующая.

Также существует ошибочное мнение, что частотность поискового запроса напрямую влияет на цену клика по нему. На самом деле не важно, какова прогнозная частотность запроса, важна лишь конкуренция по нему. Так высокочастотник, который мало кем используется, может, стоит дешевле, чем конкурентный низкочастотник.

На самом деле не важно, какова прогнозная частотность запроса, важна лишь конкуренция по нему

Нужно помнить, что Яндекс. Директ и Google Ads показывают оценочные ставки для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Поэтому для эффективного управления кампанией стоит собирать достаточно большое семантическое ядро, чтобы видеть актуальные ставки для фраз разной частотности с более длинными «хвостами».

5. Время показа, тип устройства и различные корректировки

Время показа. При запуске рекламных кампаний мы часто сталкиваемся с тем, что рекламодатели не хотят, чтоб реклама показывалась в выходные, ночное время, либо просят показывать рекламные объявления в определенные часы. Оправдать это можно только в двух случаях: если на сайте нет возможности оставить заявку, а на звонки отвечать некому, или было проведено А/B- тестирование, результаты которого дали понять, что ночью показывать рекламу нерентабельно. Во всех остальных случаях нужно обязательно включить показ круглосуточно. И дело снова в конкуренции: если днем активны 50 конкурентов, а ночью только 10, то и цена клика в ночные часы будет гораздо ниже.

Тип устройства. Яндекс. Директ разделяет только два типа устройств: десктопные и мобильные. Google выделяет еще планшеты (устройства с функцией звонка и диагональю экрана больше 7 дюймов). На смартфонах может быть меньше конкуренция из-за того, что кто-то из рекламодателей решил отключить показы совсем или задал понижающую корректировку. Такое бывает, если сайт не адаптирован под мобильные устройства. Мы бы посоветовали запускать рекламу на всех типах устройств с одинаковой базовой ставкой, а в дальнейшем корректировать ее, отталкиваясь от статистики.

Корректировки. Различные корректировки могут влиять на цену клика. При этом нужно помнить, что оценочные ставки в рекламных системах их не учитывают. К примеру, если вы видите, что для попадания в верхний рекламный блок Google Ads нужно поставить 70 рублей, то это не означает, что 70-ти рублей действительно будет достаточно для всех сегментов пользователей. Ваш конкурент может также поставить 70 рублей, но задать повышающую корректировку ставок +100% на аудиторию мужчин старше 18 лет. В этом случае ваше объявление для этой аудитории может не попасть в блок.

Анализ Яндекс. Метрики и Google Analytics также поможет понять, какая аудитория стоит вам дороже всего, а какая приносит наибольший доход. С помощью корректировок ставок вы сможете снизить цену клика для достижения желаемого KPI.

6. Релевантность и качество посадочной страницы

Посадочная страница — это страница, на которую переходит пользователь после клика по рекламному объявлению. Яндекс и Google говорит, что качество страницы, указанной в объявлении, оказывает влияние на цену клика.

Однако тесты показали, что в Яндекс. Директе прямого влияния нет, а в Google Ads оно незначительное. Но сама поисковая система Google оценивает множество факторов качества, как сайта, так и посадочных страниц основные из них: удобство использования и совершения конверсии на всех типах устройств, адаптация под мобильные устройства, быстрая загрузка. И при указании ссылки в рекламных объявлениях и креативах стоит очень серьезно отнестись к тому, куда и на какую страницу попадет пользователь.

Совет: уделите особое внимание скорости загрузки вашего сайта на разных устройствах, этот фактор набирает все больший вес. По данным Amazon, среднестатистический покупатель интернет-магазина не готов ждать загрузку страницы с товаров дольше 3−5 секунд.

Продолжение следует...