Все пути ведут в корзину или как оценить конверсии в своей нише

В эту самую минуту очередной начинающий предприниматель запускает своё дело, а кто-то вкладывает добытые упорным трудом ресурсы в уже функционирующий бизнес. И движет всеми этими разными людьми один и тот же простой стимул: получить ещё больше прибыли! Но, к сожалению, далеко не каждый способен реально измерить производительность своего бизнеса... Сегодня мы восполним этот пробел и расскажем о распространённом термине «конверсия»: на какие виды она подразделяется и для чего вообще её нужно считать.

Конверсия

Итак, конверсия, по сути — достижение любого положительного результата.

Например, голодный муж просит у жены испечь пирожки 10 раз в месяц, однако получает их только 3 раза в месяц — таким образом, число конверсий в месяц достигает трёх, а коэффициент конверсии равен:

3/10*100 = 30%.

В интернет-маркетинге конверсия — это действие посетителя сайта, которое привело к совершению целевого действия (покупка товара, оформление заявки, просмотр определенных страниц и тд).

На заметку

Аналитики рунета сообщают, что средняя конверсия в интернет-магазинах в 2014 году составила... всего 2%. Однако он неуклонно совершенствуется по мере прироста пользователей, привыкших к онлайн-шопингу и заказу услуг через интернет. С каждым днём всё больше пользователей всемирной паутины охотно выполняют действия, так необходимые владельцам интернет-магазинов.

На каждом этапе создания и продвижения бизнеса необходимо отслеживать разные конверсии, условно все их можно поделить на две подгруппы:

• Макроконверсии — выполнение действия, которое чрезвычайно важно для вашей компании (заказ, оплата, лид). Главная цель в этом случае — прямое получение прибыли.

Лид (Lead) — отправленная пользователем сайта заявка, содержащая его контактные данные. При этом выявлена прямая зависимость: чем меньше данных Вы требуете, тем больше человек соглашается их указать. Итак, лид — это потенциальный клиент, которому настолько понравилось предложение на Вашем сайте, что он оформил заявку и указал самое сокровенное: свои контакты. Цель достигнута!

• Микроконверсии — ряд действий, которые способны приносить прибыль косвенно (просмотр визитки товара, чтение коммерческих статей, посещение страниц с акциями и тд.).

Например, для сайта автосалона «Toyota» просмотр пользователем нескольких страниц — это микроконверсия, которая показывает степень интереса пользователя к интернет-ресурсу, однако для информационного сайта Gismeteo такой посетитель принесёт уже макроконверсию, т. к. здесь заработок построен именно на показе рекламы.

Нужно не забывать, что отслеживание микроконверсий это важный момент в Вашем бизнесе. Благодаря ему Вы сможете выделить определенную целевую аудиторию, например, не приносящую еще конверсии, но вовлеченную уже в Вашу тематику и настроить на них ремаркетинг или понять, на каком этапе пути к макроконверсии мы больше всего теряем клиентов.

Впрочем, в реальной жизни пользователь сайта на пути к покупке совершает больше действий, чем вмещает в себя идеальная схема «увидел рекламу — перешел — купил». Рассмотрим имеющиеся типы конверсий и пути к их достижению:

• Last-click конверсия или прямая конверсия — посетитель совершил на сайте нужное вам действие в течение одного визита.

Путь: Пользователь кликает по объявлению — совершает конверсию.

• Post-click конверсия / ассоциированная конверсия / отложенная конверсия — это те посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений ранее был задействован этот источник.

Путь: Пользователь кликает по объявлению — изучает сайт и выходит — заходит на сл. день с другого источника — совершает конверсию.

На отложенные/ ассоциированные конверсии приходятся около 70-80% от их общего объема, причина отсрочки проста: посетители сайтов не всегда готовы прямо сейчас зарегистрироваться либо заказать товар.

• Post-view конверсия — это целевые действия, которые пользователь производит после увиденной однажды рекламы. Однако в тот момент человек не планировал ничего покупать, и вновь пришёл на сайт уже после формирования потребности в товаре.

Путь: Пользователь видит рекламу, но не кликает на нее — затем он ищет запомнившийся бренд, переходит на сайт — совершает конверсию.

Расчёт объёма этих конверсий непрост, занимает немало времени и притом не всегда точен, однако и он применяется маркетологами. В данном анализе актуальны будут такие показатели, как: общая динамика посещений и конверсий, изменение числа прямых заходов на сайт, объём возвратившихся пользователей.

Подведём итог всему сказанному

На многих рынках компании остро соперничают в борьбе за клиента, поэтому жизненно важно точно знать эффективность Вашего бизнеса. Не поленитесь узнать весь путь ваших клиентов до совершения покупки. Для этого недостаточно штатных инструментов веб-аналитики, задействуйте специализированные платформы анализа каналов, по которым к вам приходят посетители. Обратите внимание на post-click и post-view конверсии — тогда вы сможете верно определить, какие именно каналы формируют львиную долю ваших продажи. Будьте на шаг впереди своих конкурентов!