Сквозная аналитика, или Как эффективно использовать рекламный бюджет

Введение

Сегодня я расскажу о необходимости внедрения сквозной аналитики в бизнес-процесс любой компании, которая занимается привлечением клиентов (продаж услуг или товаров) через on-line и/или off-line каналы. Я постараюсь максимально понятно раскрыть вопрос о необходимости внедрения сквозной аналитики, опираясь на собственный опыт.

Интернет настолько расширил свои границы, что сейчас практически ни один бизнес не может существовать вне сети. Многие компании привлекают новых клиентов при помощи контекстной рекламы, продвижения своих товаров и услуг в социальных сетях (SMM), кто-то использует поисковое продвижение (SEO), e-mail маркетинг и т. д. Но и off-line реклама имеет место быть. Данный факт вынуждает обзавестись сайтом и гнать на него трафик с различных рекламных каналов для получения лидов (полезных действий на сайте — заполнения заявки, звонка в компанию и т. д.).

Способов привлечения посетителей на сайт и в компанию существует бесконечное множество, и каждый из нас выбирает оптимальные для своего бизнеса. Главный вопрос при планировании бюджета рекламной кампании — как выбрать максимально полезные и эффективные каналы для привлечения потенциальных клиентов, которые совершат покупку? Умение считать истинную ценность каждой продажи — залог окупаемости рекламных инвестиций.

Варианты анализа эффективности рекламных каналов

Многие российские компании вкладывают немалые средства в рекламу (неважно, off-line или on-line реклама), но, как показывает практика, не имеют четкого представления об отдаче вложенных инвестиций (показатель ROI).

При таком раскладе ваш рекламный бюджет расходуется неэффективно, так как сложно определить, с какого источника поступил заказ. Многие клиенты мне говорят: «Мы у каждого клиента спрашиваем, откуда он о нас узнал.» При таком способе анкетирования клиентов погрешность очень высока (40-60%).

А теперь представьте, что вы спланировали, на ваш взгляд, хорошую рекламную компанию, которая гонит трафик по нескольким рекламным каналам (ТВ, радио, контекст, социальные сети, e-mail рассылка и т. д.), вложили в нее немалую сумму денег и ждете результат. Чтобы оценить результат, вам нужно не только собрать данные по продажам, но также и статистику по видам рекламы, задействованным в вашей рекламной кампании, а именно: посчитать просмотры, звонки, трафик, заявки с форм и т. д. с каждого конкретного рекламного канала. Делать это вручную очень сложно, долго и практически невозможно. В такой ситуации некоторые компании совершают попытки анализировать статистику следующим образом:

Статистика продаж или данные веб-счетчиков также не дают целостную картину. Да, при такой схеме мы сможем увидеть трафик на сайт и заказы клиентов, полученные через формы обратной связи с таких видов рекламы как контекстная реклама, SEO, SMM, e-mail рассылка и т. д. Но как же входящие звонки и off-line реклама? Конечно, можно внедрить систему подмены номеров для разных рекламных каналов, но, опять же, возникает сложность при формировании единого отчета по эффективности рекламных каналов и работы менеджеров отдела продаж.

На мой взгляд, идеальная схема взаимодействия продаж и маркетинга должна выглядеть следующим образом:

Именно схема взаимодействия продаж с маркетингом (через CRM-систему и сервис организации сквозной аналитики). Данная схема поможет автоматически сформировать наглядный отчет, в котором вы сможете легко понять эффективность от тех или иных рекламных каналов (ROI), оценить эффективность каждого менеджера по продажам, увидеть весь путь по воронке продаж, который совершил клиент (от заинтересованности нашим объявлением до совершения покупки). Ниже приведен отчет, который вы сможете просматривать в режиме on-line.

Итак, сквозная аналитика — это единая система сбора данных, которая собирает данные (заявки с вашего сайта, входящие звонки, трафик на сайт, продажи менеджеров и т. д.) отовсюду, где вы ведете рекламные кампании (неважно, on-line или off-line), систематизирует их и помогает анализировать.

Преимущества сквозной аналитики

• сбор данных происходит автоматически в режиме on-line, что позволяет моментально принимать управленческие решения в сфере маркетинга и продаж (эффективность рекламных каналов on-line или off-line и каждого отдельного менеджера по продажам);
• данные отображаются в понятном и читабельном виде, они понятны не только специалистам в сфере маркетинга и продаж, но и собственникам бизнеса;
• просматривать отчеты сквозной аналитики можно с любого компьютера, который подключен к интернету, что позволяет контролировать работу удаленно.

Опираясь на данные сквозной аналитики, маркетолог может перераспределять рекламные бюджеты, принимать продуктивные решения и делать перспективные прогнозы на будущее. Получается, что сквозная аналитика помогает грамотно распределять рекламный бюджет, помогает увидеть слабые звенья в вашей воронке продаж (ведь реклама может работать идеально, но посетитель, дойдя до менеджера по продажам, например, может не совершить сделку лишь потому, что менеджер не умеет работать с клиентом), а также поможет разработать рекомендации по улучшению ситуации.

Кому подходит сквозная аналитика и сколько это может стоить?

Сквозная аналитика подходит всем, кто хочет активно рекламироваться и хочет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет, ведь сквозная аналитика ведет статистику как on-line рекламы, так и off-line (через функцию подмены номера). Стоит отметить, что если ваш рекламный бюджет менее 50 000 рублей в месяц, то подключение системы сквозной аналитики нецелесообразно, так как для внедрения системы и дальнейшего ее сопровождения понадобятся определенные финансовые вложения. Об этом расскажем ниже.

Рассмотрим внедрение сквозной аналитики на примере нашей компании AXIOMA. Мы привязали CRM систему (в нашем случае это amoCRM, но также есть и другие, например, Битрикс-24, Мегаплан, или пр.), данные по статистике сайта из Яндекс. Метрики и GoogleAdwords и SIP-телефонию к сервису для организации сквозной аналитики Roistat, который включает в себя и сервис call-треккинга.

Примерная таблица затрат на использование системы сквозной аналитики для компании AXIOMA выглядит следующим образом:

То есть стоимость разового внедрения составит примерно 45 000 рублей, а примерные ежемесячные затраты порядка 19 000 рублей. Но такие траты обоснованы, потому что вложения в сквозную аналитику окупились за счет грамотного распределения рекламного бюджета.

Для внедрения данной схемы нужны хорошие специалисты. В дальнейшем пользовательская работа не составит труда. Также важным моментом является наличие CRM, а точнее умение сотрудников ей пользоваться и не забывать вносить в нее данные. Без использования CRM настройка сквозной аналитики не даст полной картины происходящего в отделе продаж.

Почему сквозная аналитика так набирает популярность?

Во-первых, на нашем примере мы видим, что это выгодно. Согласно статистике, компания AXIOMA сэкономила 30-40% рекламного бюджета, при этом мы не только сохранили количество новых клиентов, а даже повысили их число на 15-30%.

Во-вторых, мы уже движемся в сторону автоматизации маркетинга, где маркетологи начинают работать с большими объемами данных, объединяя их из различных источников и автоматизируя рабочие процессы. Также не за горами объединение отдела маркетинга и отдела продаж в неразрывную систему. Это совершенно неизбежно, и чем раньше мы начнем вводить сквозную аналитику, тем быстрее и проще нам будет работать в будущем.