Разработка стратегии продвижения в интернете

Если вы уже присутствуете в Интернете, но вас не устраивают результаты, а тем более, если только планируете использовать глобальную сеть в качестве площадки для продвижения своих товаров или услуг, то данная статья по стратегии продвижения в Интернете поможет вам упорядочить ход ваших действий для достижения максимального результата в Интернет маркетинговом деле.

Для начала, хотелось бы напомнить, что такое Интернет-маркетинг. Итак, Интернет-маркетинг — это полноценный маркетинг в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к бизнесу). Как и в любом бизнес-процессе, эффективного продвижения в Интернете не получится без классических этапов планирования, реализации, аналитики и корректирующих действий, после которых повторно включается этап планирования и так далее.

Разработка стратегии продвижения в Интернете базируется на нескольких основных этапах:

• Формирование целей и задач Интернет-маркетинга.
• Изучение конкурентов (конкурентный анализ).
• Сегментация и выявление потребностей целевой аудитории.
• Выбор инструментов продвижения в Интернете.

Вкратце разберём каждый из этапов.

Этап 1. Формирование целей и задач Интернет-маркетинга

Постановка целей и задач является одним изФормирование целей и задач Интернет-маркетинга ключевых этапов построения комплексной стратегии продвижения в Интернете. К сожалению, большинство руководителей, когда заказывают сайт или инвестируют в Интернет рекламу полагаются на ряд распространённых метрик, считая это целями своего Интернет-маркетинга. Под «псевдоцелями» зачастую понимают: запросы в ТОП-10 поисковой выдачи, посещаемость сайта, количество показов рекламного объявления, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды и многое другое. Всё это не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.

Примеры целей высшего уровня

Брендинг. Основная цель здесь — укрепление различных компонентов бренда (таких, как узнаваемость, имидж) или сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека. Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла. Повышение онлайн-продаж. Здесь во главу угла ставится такой показатель как конверсия — это отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт (увидевших Интернет рекламу). Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.

Если сказать более практично и понятно, то под целями высшего уровня рекомендуется подразумевать: повышение товара «А» в 2 раза; повышение среднего чека на 20%; увеличение доли Интернет-продаж на 30%; сокращения время обслуживания на 15%; донесение до 10 000 представителей целевой аудитории вашего уникального торгового предложения.

Построение метрик

Для всех указанных выше целей существуют показатели чуть более низкого уровня. Для примера метрики Интернет-рекламы в зависимости от вида рекламной кампании могут быть следующими: баннерная реклама — количество и время показов; социальные сети и видео контент — время просмотра видео, частота взаимодействия; e-mail-маркетинг — количество подписчиков, частота подписки.

Для постановки и отслеживания целей высшего уровня нужна отлаженная система работы внутри компании, которая как минимум включает взаимодействие руководителей высшего звена, маркетолога и начальника отдела продаж. К сожалению, многие предприниматели занимаются только вложением: разрабатывают сайт, запускают Интернет-рекламу и мало кто занимается аналитикой вложенных средств, корректирующими мероприятиями и зря, так как в Интернет-маркетинге всё поддаётся точному расчёту, который позволяет экономить средства и выбирать нужный вектор движения.

Этап 2. Люблю конкурентов, у них можно многому научиться

Люблю конкурентов, у них можно многому научиться. Многие компании пренебрегают этапом конкурентного анализа и совершенно напрасно, так как благодаря детальному конкурентному анализу можно не совершать повторных ошибок, выстроить конкурентную ассортиментную и ценовую политику, спрогнозировать бюджеты, которые тратят ваши конкуренты в интернете и многое другое.

Под целями и задачами конкурентного анализа подразумевают изучение: позиционирования, ценовой политики и ассортимента конкурентного сайта, клиентского сервиса, инструментов продвижения, бюджетов, способов вовлечения, удержания и конвертации посетителей сайта в покупателей.

Позиционирование конкурентов

Соберите все предложения с сайтов конкурентов, набором каких услуг и сервиса они пытаются выделиться и привлечь к себе внимание. Эта информация поможет составить вам своё позиционирование и разработать уникальные торговые предложения (УТП). Главное, не забудьте, потом при разработке сайта разместить ваше УТП на главной и других посадочных страницах сайта. При анализе позиционирования конкурентов обратите внимание на доставку товара, ассортимент, дополнительные услуги, варианты оплаты, пункты самовывоза, если например речь идёт о Интернет-магазине. Далее вы можете додумать сами в зависимости от маркетинг-микса, основанного на классических 4Р и 4C, и бизнес модели вашей компании.

Клиентский сервис

Здесь нужно обратить внимание на следующие параметры: как быстро берут телефон; скорость реакции на заявки через сайт; скорость реакции на отправку письма на e-mail, указанный на сайте; есть ли указанный товар на сайте в наличии; есть ли CRMсистема; манера общения менеджеров. Сервис это то, что по сей день не хватает многим российским компаниям. Клиенты уже готовы переплачивать благодаря сервису, поэтому постарайтесь не пренебрегать им и вывести его на лучший уровень, чем ваши конкуренты.

Анализ цен

Есть несколько распространённых способов, как получить и проанализировать цены конкурентов в Интернете. Во-первых, существуют различные системы поиска и подбора товаров в российских интернет-магазинах, где компании в открытом доступе публикуют цены, для примера: Яндекс.Маркет или Торг. Мэйл.ру. Для того чтобы быстро систематизировать работу по анализу цен всех конкурентов, вы можете воспользоваться парсером цен, это специальное ПО которое можно приобрести в Интернете за небольшие деньги. Во-вторых, тайных покупателей никто не отменял, позвоните конкурентам и под видом покупателя запросите у них предложения на интересующие вас товарные позиции. В-третьих, посмотрите на сайтах конкурентов или наберите в поисковой системе интересующий вас запрос и в результатах поисковой выдачи (в сниппетах — краткий текст с описанием сайта) или в контекстных объявлениях вы увидит интересующие вас цены.

Мониторинг конкурентов

Для того чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать по названию компании, торговой марки, бренду, товару или услуги, причём на всех языках, с опечатками, аббревиатурами. Можно искать по адресу сайта, телефону, e-mail или, например, по именам сотрудников компании. Полями поиска, то есть где искать, служат сайты с обзорами и отзывами, блоки и комментарии, социальные сети, вакансии и отзывы о работодателях, видео и фото хостинги, статьи и публикации на тематических порталах.

Поисковые сервисы

Чтобы мониторинг ваших интересов был на постоянной основе и не отнимал у вас дополнительного времени, например, вы хотите следить за всем, что пишут о вашем основном конкуренте в Интернете, чтобы не отстать в конкурентной борьбе и может даже сыграть на опережение, рекомендую вам использовать несколько популярных для этих целей сервисов. Вы можете бесплатно оформить RSS-подписку на интересующий вас запрос или упоминание в Интернете через сервис Яндекса, который называется Яндекс. Блоги, если вас интересуют данные Google, то у этой поисковой системы есть аналогичный сервис. Для консолидации усилий и оперативности работы вы можете воспользоваться агрегатором поисковых систем www.nigma.ru. Более того, рекомендую подписаться на упоминания о вашей «цели мониторинга» в новостных сервисах news.yandex.ru и  news.google.com.

Социальные сети

Для мониторинга упоминаний вашего конкурента, бренда в социальных сетях, также есть ряд бесплатных сервисов, например siteheart.com ориентированный на Facebook и Twitter, ну и, конечно же, для более точного и детального мониторинга существует целый ряд платных служб поиска упоминаний, такие как youscan. ru, babkee.ru, wobot.ru и многие другие. Если у вас есть потребность в быстром поиске нужного вам человека в социальных сетях, этот сервис сиюминутно решит вашу задачу people.yandex.ru.

Видео-хостинги

Рост видео-контента по экспоненте заставляет многие компании создавать свои брендированные каналы на различных видео-хостингах Youtube, Vimeo и т. д. Этот тренд также вы должны использовать для мониторинга конкурентов оформить подписку на канал и мониторинг объявлений нужного вам товара или компании.

Отзывы

Читайте отзывы о ваших конкурентах и при детальном анализе и логики мыслей можно сделать соответствующие предположения. Наиболее известная страница в Рунете, где публикуются отзывы о работодателях orabote.net, если вас интересуют отзывы об Интернет-магазине, то это можно прекрасно проанализировать на сервисе market.yandex.ru ну и, конечно же, ни при каких обстоятельствах не пренебрегайте поисковыми системами, наберите, например «отзывы о компании Х» и результат поисковой выдачи не заставит вас долго ждать.

Этап 3. Сегментация и выявление потребностей целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории (далее по тексту «ЦА») и выявление её потребностей — один из стратегически важных этапов в разработке комплексной стратегии продвижения в Интернете. Очень часто компании, описывая свои потребительские группы, говорят общими фразами, например, мужчины и женщины, проживающие в Новокузнецке, от 25 лет и старше, в результате все их действия по продвижению и PR носят также общий характер. На сайте не описаны потребности, нет чёткого позиционирования, рекламные объявления без обращения к конкретным людям, в результате отдача от сайта и от рекламных кампаний существенно ниже, нежели если предварительно, ещё до создания сайта и запуска, например, контекстной рекламы, была проведена соответствующая работа.

Сегментируй, кому говорят!

Сегментация нужна для того, чтобы для каждой группы ваших потенциальных клиентов вы смогли проработать: ожидания, то есть, что ждёт от ваших товаров, или услуг каждый сегмент ЦА; возражения, вы должны заранее подготовить контраргументы на каждое возможное возражение и прописать это на своём сайте; возможное уникальное торговое предложение под каждый сегмент; и наконец, ожидаемые целевые действия, которые должен совершить пользователь, например: прочитать статью, скачать демо-версию, заказать звонок, оформить заказ или подписку. Визуально в итоге у вас должна получится сводная таблица по каждой целевой аудитории, данные из которой послужат основой при проектирование дизайн макетов и структуры сайта.

При сегментации клиентов рекомендую придерживаться как минимум этих вопросов: Кто ваши целевые клиенты? (пол, возраст, отрасль, регион и т. д.). Какие проблемы решает ваш продукт (ы), услуга (и) для каждого сегмента ЦА? Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? Какие уникальные особенности получит клиент, покупая ваш продукт или услугу?

Неправильная оценка перспектив бизнеса

При выходе на рынок диверсификации бизнеса или, например, при планировании изменения номенклатурной линейки обстоятельно рекомендуется выявить существующий спрос вашей ЦА, так как только инвестиций и вашей безудержной предпринимательской веры в успех проекта, к сожалению, недостаточно.

Выявить уровень потребностей можно с помощью анализа спроса в поисковых системах (www. wordstat. yandex. ru), анализа упоминаний в социальных сетях, где также можете просмотреть портреты представителя ЦА. С помощью опросов на тематических ресурсах, по e-mail или на собственном сайте, например, используя сервис www. surveymonkey. com. Просматривайте какие отзывы, оставляют посетители вашего сайта, какие вопросы задают, что говорят по телефону, анализируйте данные веб-аналитики. Как и раньше, вам никто не запрещает заказать исследование в маркетинговых агентствах или купить результаты уже готовых отчётов.

Этап 4. Выбор инструментов продвижения в Интернете

Перед тем, как я познакомлю вас с основным инструментарием Выбор инструментов продвижения в Интернетепродвижения в Интернете, раз и на всегда запомните прописную истину Интернет-маркетинга, которая звучит примерно так: «Волшебной таблетки нет, тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта».

А что дальше? А дальше вы должны исследовать отчёт после проведения рекламной кампании и на его основе, принять решение какой инструмент более эффективен для вашего бизнеса, какой можно использовать на периодической основе, а что, может быть, вам совершенно не подходит.

Только так и не иначе:

• планируем;
• делаем;
• измеряем;
• вносим коррективы;
• и снова планируем;

и ради бога, если есть возможность, не пытайтесь во всём разобраться сами. Вы предприниматель, вот и занимайтесь развитием своего дела, а свой Интернет-маркетинг отдайте на аутсорсинг.

Поисковый маркетинг

Он относится к классическому инструментарию и включает поисковую оптимизацию сайта с целью получения более высокой позиции в результатах поиска по определённым ключевым словам. И контекстную рекламу: это размещение Интернет рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала содержанию интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

Социальные медиа

Революционный и динамично развивающийся инструмент. Под продвижение в социальных медиа можно отнести, во-первых, работу в социальных сетях, во-вторых, создание и продвижение видео контента через брендированные аккаунты на видео хостингах. Ну и традиционно — работа на специализированных площадках, форумах, блогах. Многие компании только начинают присматриваться к данному формату продвижения, кто-то уже эффективно использует, моя личная рекомендация всё та же. Пробуйте-анализируйте-корректируйте и т. д.

Не забываем и про «стариков разбойников», по-прежнему одним из эффективных методов продвижения в сети является e-mail-рассылка, с оговоркой её правильного применения, PR, вирусный маркетинг, партнёрские программы, продвижение промо-сайтов и, конечно же, не забывайте про мобильный маркетинг, которому в месте с выше упомянутыми социальными медиа предвещают светлое будущее.

Внедрение Интернет-маркетинга

Скажу кратко, основная проблема провала большинства стратегий Интернет-маркетинга — отсутствие понимания со стороны высшего руководства необходимости формирования стратегии, проведения аналитики, предоставления различных бизнес-данных. Во всём остальном, как и в любом бизнес процессе: ответственные, регламенты и т. п.

Типичные ошибки

Я полагаю, каждый из вас узнает себя в перечисленных мною ошибках:

• отсутствие стратегии;
• разработка сайта, а потом разработка стратегии;
• сайт для всех — нет сегментации;
• отсутствие аналитики;
• непривлекательное УТП;
• использование инструментов, неподходящих для вашего бизнеса.

Узнали себя?

Не забывайте, что в Интернет-маркетинге действуют все те же законы, что и в традиционном маркетинге и все ваши доводы легко проверяются с помощью веб-аналитики. Целевого вам трафика и до новых встреч.

Материал подготовлен на базе доклада Андрея Гаврикова, который был презентован на одном из дистанционных курсов школы практического интернет-маркетинга «Нетология».