Продвижение сайтов с оплатой за результат

С классической рекламой всё более менее понятно —там попросту отследить эффективность вложенного рубля практически невозможно. В интернет-маркетинге ситуация кардинально другая — там всё считается: стоимость одного перехода на ваш сайт, конверсия по целевым действиям и многое другое. Но как показывает моя практика общения с различными компаниями, все вкладывают в рекламу в интернете, понимают её механику работы, где её смотреть, и, в лучшем случае, все, что они делают, это смотрят, как растёт трафик, то есть посещаемость сайта. Ежемесячно выделяется рекламный бюджет, и наступает время, когда руководство компании говорит: «Нам кажется, что эта реклама не эффективна», и перестают использовать данный рекламный канал. Я называю это «стрелять из пушки по воробьям». Конечно, в такой ситуации не поспоришь. Но раз вы так считаете, наверное, так и есть: данная реклама не эффективна, тем более что эффективность никто и не считал.

Наглядный пример из нашей практики

Клиент был зациклен на трафике и просил только ободном — вывести его сайт по нужным запросам в ТОП поисковой выдачи:

Как видно из диаграммы, поставленная задача была выполнена: сайт попал в ТОП и трафик из поисковых систем (красная линия) стремительно увеличивался из месяца в месяц. Через полгода, с августа по январь, клиент заявил: «А где клиенты? Почему количество обращений через мой сайт не увеличилось, я же уже на первых местах в Яндекс и Google?». После экспресс аудита и веб-аналитики сайта невооружённым глазом стало понятно, что сайт для большинства посетителей был не понятен, не внушал доверия, на нём трудно было найти нужную информацию, не было удобной обратной связи. И ответ заказчику был примерно таким: «Мы изначально вам говорили, что надо начать с улучшения юзабилити вашего сайта, настройки отслеживания целевых действий, а только потом заниматься продвижением, но вы не хотели нас слушать, поэтому получили такой результат».

Мораль данной истории

Инвестиции в улучшение сайта более целесообразны и дают больший эффект, нежели деньги, потраченные просто на привлечение «трафика» на сайт.

Вот классическое сравнение трёх видов работ над сайтом по отношению к получаемой прибыли:

Повышение трафика;
Работа с конверсией сайта;
Работа с конверсией и повышением трафика.

Кратко поясню некоторые цифры из выше представленных таблиц. Конверсия — это количество сделок, разделённое на количество посетителей сайта. Доход с одной сделки высчитывает сам владелец бизнеса. Если сказать кратко — это сумма среднего чека. Общий доход— это все покупки, умноженные на средний чек. Ну и прибыль, как известно, это доход минус расходы.

Вкладывая в первый месяц денежные средства в доработку сайта (таблица 2,3), есть большая вероятность сработать в минус, так как стоимость работ по доработке сайта может превышать прибыль, которую приносит сайт.

Как видно из расчётов в первой таблицы (повышение трафика), увеличение количества целевых посетителей (трафика) на сайт позволяет повысить объем продаж. При увеличении трафика происходит рост прибыли, который в целом полностью зависит от количества полученного трафика, от его объёма и качества. Главной особенностью подобных работ является необходимость ежемесячных денежных вливаний в поддержание объёмов поступаемого трафика.

Если на сайте провести работы по оптимизации конверсии (таблица 2), то прибыль может быть увеличена существенно. Главная особенность в работе над конверсией по сравнению с трафиком в том, что средства вкладываются единоразово, а эффект может длиться и более года. Длительность эффекта от работ по увеличению конверсий сайта будет напрямую зависеть, например, от скорости развития конкурентов.

Если совмещать методы работ (таблица 3) над повышением конверсий и по привлечению целевого трафика, то можно получить сильный аккумулирующий эффект.

Чтобы избежать такой маркетинговой расточительности, нужно попросту не тратить рекламные бюджеты и понимать, куда двигаться дальше. В обязательном порядке нужно научиться отслеживать эффективность каждого рекламного канала. Например, первое, что можно сделать, это установить UTM-метки. С их помощью можно легко сегментировать трафик, который «льётся» на ваш сайт (медийная реклама/переходы с e-mail-рассылки, контекстной рекламы и т. п.).

Большинство корпоративных сайтов компаний на рынке преследуют коммерческие цели, а значит под оценкой эффективности рекламной кампании можно считать количество посетителей вашего сайта, которые перешли на сайт по вашему рекламному объявлению или баннеру и совершили нужные вам целевые действия. Например:

сформировали заявку на услугу;
заказали обратный звонок;
написали в он-лайн консультант;
сделали прямой звонок в офис по телефону, указанному на сайте.

Такая схема работы называется «продвижение по лидам», то есть вы платите вашему агентству не за сухую статистику трафика, а за каждого реального клиента, который любым удобным для него способом оставил свои контакты или позвонил. Отслеживать количество «лидов» можно разными способами: это и подмена номера на сайте в зависимости от того, с какой рекламной площадки перешёл посетитель на сайт, прослушивание телефонных звонков с помощью виртуальной АТС, интеграция заявок, сформированных на сайте с 1С-Предприятием и прочими внешними системами, которые использует компания, просмотр статистики онлайн-консультанта и многое другое.

Чтобы перейти к маркетингу с оплатой за результат, требуется комплекс работ, который выстраивается примерно в следующем хронологическом порядке:

Консалтинговая работа — изучение специфики продаж товаров или услуг, мониторинг статистики продаж, конкурентов, анализ прошедших или текущих рекламных кампаний и многое другое.
Реструктуризация сайта — проведение юзабилити-экспертизы, тестирования сайта и поискового аудита сайта, интеграция сайта с внешними CRM системами компании, настройка сервисов веб-аналитики, разработка отдельных посадочных страниц (landingpage) под товар или группу товаров/услуг.
Тестирование рекламных кампаний (РК) — запуск и аналитика эффективности каждого рекламного канала с точки зрения количества и стоимости одного привлечённого клиента, разработка и А/В тестирование посадочных страниц, корректировка РК.

В итоге, вы как заказчик понимаете самое главное: сколько, например, в течение прошлого месяца к вам в компанию обратилось человек, сколько вы на это потратили и сколько обходится одна заявка с сайта или целевой звонок. Только при таком подходе к продвижению в Интернете количество клиентов будет увеличиваться, а ваш маркетинг станет эффективной статьёй в бюджете компании.