5 советов по персонализации вашей маркетинговой компании

Ключевым трендом 2017 года в маркетинге стала персонализация, или способность направлять информационный посыл каждому покупателю индивидуально.

Отчасти персональный подход состоит в повышении лояльности клиентов и предоставлении именно того, чего они хотят. Однако развитие персонализации ушло намного дальше простого таргетирования клиентов по их именам: теперь доступны более тонкие настройки на основе персонального веб- и мобильного трафика каждого клиента.

Вспомним бессмертные слова: «С великой силой приходит великая ответственность». Другими словами, если вы используете такую информацию, о наличии которой покупатели не догадываются, или же не имеете четкого представления об их желаниях, ваши усилия по привлечению могут сыграть с вами злую шутку.

Мы представим несколько примеров того, как компании могут узнать лучше своих клиентов и делать им персонализированные предложения, не создавая при этом ощущение нарушенной конфиденциальности.

Специалист по маркетингу Джаред Брикман уверен: современные маркетинговые настройки более динамичны и выходят далеко за пределы вставки базовых данных, таких как имя или адрес потребителя. Между тем не только компания повышает эффективность маркетинга, но и сам потребитель выиграет от покупки, которая лучше соответствует его интересам.

Однако, по словам главы компании цифрового маркетинга AccuraCast Люка Риса, персонализация работает только тогда, когда она актуальна и полезна. «Люди даже не подумают отвлечься, если рекламное объявления им интересно», — добавил он. «Gartner предсказывал, что к 2016 году 89% лидеров маркетинга возьмут за основу работы с клиентами их опыт поисковых запросов. В результате предложение всегда будет в нужном времени и месте и будет давать то, что люди на самом деле хотят».

Дуглас Карр, генеральный директор маркетинговой и деловой консалтинговой фирмы DK New Media, согласен с этим. «Для маркетинговых отделов персонализация — это стратегия, которая повышает актуальность и взаимодействие, что в конечном итоге ведет к доверию и росту продаж», — сказал он. «Это огромный цикл обратной связи от клиентов, который обеспечивает понимание их местонахождения, демографии и мотивации для ведения бизнеса с компанией. Эта информация является бесценной для рыночных механизмов, помогая совершенствовать предложения и четко разговаривать со своими клиентами».

Более того, Джессика Морено, менеджер социальных медиа и ведущий аккаунт-менеджер в маркетинговом агентстве Active Web Group, отметила: потребители ежедневно просматривают большое количество рекламы, таким образом, большинство сообщений теряют свою актуальность. Однако маркетинг, ориентированный на данные, может помочь адаптировать рекламное объявление для достижения наибольшего эффекта.

Так что же такое персонализация?

Возможности персонализации начинаются с выбора преимущественного канала связи с клиентом, способа или наиболее удобного времени суток для связи. Однако торговые марки могут также персонализировать:

• веб-сайт;
• содержимое приложений для электронной почты и мобильного приложения;
• мультимедийные сообщения;
• предложения по скидке;
• уведомления о продаже;
• рекомендации по продукту и обслуживанию;
• транзакционные сообщения (счета-фактуры, квитанции и уведомления о отгрузке).

Однако, как заметила Морено, брэнды также становятся персонализированными, предлагая покупателям сервис в социальных медиа или вводя чат-ботов на своих сайтах.

Итак, персонализация — это целенаправленные маркетинговые инициативы, основанные на данных потребителя для оптимизации окупаемости инвестиций.

Но, Карр предупреждает: плохая персонализация хуже, чем её отсутствие. «Нет ничего более оскорбительного, чем получение электронной почты с таким вступлением, „Дорогой %%FIRST_NAME%%.“ Это значит, что вы не только не используете доступ к личной информации клиентов, но вы даже не проверяете данные перед тем, как написать письмо. Это, по сути, говорит клиентам, что вам наплевать на них — всего одним личным сообщением».

Со своей стороны, Том Коултон, менеджер и консультант по цифровому маркетингу Dijitul, указал на тот факт, что потребители, как правило, негативно относятся к идее отслеживания их передвижения в сети. Осознание того, что бренд следит за ними в Интернете, все еще не является хорошей идеей, особенно, когда речь идет о негативном опыте. Например, реклама компьютера, который вы искали более недели назад, и уже купили. Хотя данные, полученные проверенными способами, по-прежнему, используются для создания персонализированных предложений.

Так как сделать это так, чтобы не показаться слишком назойливым?

И этот вопрос приводит нас обратно к релевантности.

Персонализация — это по большей части способ доставки своевременной и актуальной информации для сегментированного трафика посетителей или обычных пользователей, который находит отклик на всех маркетинговых каналах. Хороший пример — когда компания меняет контент который видит покупатель, когда он попадает на сайт, основываясь на знании того, что ему могло бы понравится.

Хорошая персонализация выходит далеко за рамки простых замещающих строк и предоставляет посетителям лучшие варианты.

Если клиент посетил ваш сайт, вы вряд ли предложите товар, который он не захочет купить в эту же минуту. Если у клиента есть определенные отраслевые потребности в покупке товаров, именно их вы сделаете приоритетными. Дифференцируйте вашу стратегию поиска, удержания клиентов и продаж. Затем разработайте такое предложение для каждого из них, которое позволит вам управлять любым предложением, отправляемым клиенту.

Пять советов, которые помогут вам сделать персонализированный маркетинг верно.

1. Получение данных, дополнительных данных, еще больше данных

И все начинается с данных. Бренды, использующие персонализацию, должны собирать как можно больше данных, чтобы создать для покупателя лучший контент и таргетированную рекламу.

Ваша компания и маркетологи должны понимать облик покупателя из вашей целевой аудитории. При сборе данных вы можете видеть привычки покупателя, поведение и их ожидания. Отсюда можно создать более привлекательное содержимое, например, при нацеленности на вашу аудиторию в Facebook вы можете создать целевые рекламные объявления для социальной сети в соответствии с потребностями целевой аудитории. Создавайте релевантные для вашей аудитории предложения — и ваша компания будет работать лучше, чем когда-либо.

Для получения указанных данных рекомендуется создать список вопросов, которые вы будете задавать потребителям. Помните, что вопросов не должно быть слишком много, так же не стоит спрашивать очевидно мало — отыщите золотую середину. Например, отправка клиентам списка из 25 вопросов скорее разозлит их, и ответов вы не дождётесь. Вместо этого стоит время от времени задавать им по нескольку вопросов, обновляя их ответы в профиле.

Так же будет хорошей идеей позволить клиентам самим управлять их личными данными. Кроме того, следует четко изложить, каким образом ваша компания будет использовать эти данные. Пусть клиенты знают, что данные в безопасности и не будут перепроданы кому-либо. И, конечно, сообщите своей целевой аудитории, как именно их ответы оптимизируют персональные предложения и сделают их более ценными.

Однако получение данных не ограничивается анкетированием.

Чем больше действий клиент предпринимает на вашем сайте, тем больше информации о себе он предоставляет вам взамен на загружаемый контент, а значит, чем больше циклов, через которые должен пройти пользователь на вашем сайте, тем лучше.

Кроме того, обратите внимание на те данные, которые посетители свободно вам предоставляют, это поможет вашей компании лучше понять ваших клиентов.

Компании и маркетологи должны начинать сбор данных для персонализации своей рекламы с социальных сетей. Многие маркетологи не осознают, что люди делятся очень личными данными в социальных сетях, а это лучший вариант для более глубокого понимания социального слоя, к которому принадлежат ваши покупатели. На сайтах социальных медиа, вы можете видеть компании, которые нравятся вашей аудитории, где они совершают покупки, когда они заходят в социальные сети и какие девайсы используют. Чем больше вы соберете данных о вашей аудитории, тем точнее вы настроите таргетинг вашей рекламы.

Заметьте, в социальных сетях находится миллионы профилей с такими данными как имя, номер телефона, адрес электронной почты, понравившиеся ссылки, хобби, интересы, локации и еще очень многое. Смело используйте все эти данные для своей рекламы.

2. Создание образа вашего клиента

Другими словами, как только ваша компания соберет достаточно данных, вы сможете сегментировать вашу аудиторию по многим факторам, таким как возраст, пол, доход, местоположение, хобби и болевые точки, а также такие торговые привычки, как они реагируют на информацию и что им необходимо для принятия решения.

Начните создавать образ вашего клиента, используя эти данные и текущую демографическую ситуацию. Поймите его проблемы и потребности. Постройте четкую карту, используя которую ваша компания удовлетворит потребности каждого клиента. Создавайте библиотеку контента для удовлетворения личных потребностей каждой группы потребителей. Это войдёт в основу вашей рекламы.

Как только у маркетолога сложится четкое понимание облика клиента, можно начинать создание персонализированного сообщения, как для новых, так и для существующих клиентов. Это сообщение должно удовлетворять потребности клиента и, в конечном счете, помочь им выйти на следующий этап воронки продаж.

3. Сопоставление содержимого

Однако, если контент не структурирован для достижения конкретных потребностей каждого клиента, у него просто не будет просмотров, и конечно же, покупателей. Это означает, что маркетологи должны определить, какой контент будет точно отвечать потребностям каждого клиента и убедиться, что объявление отвечает интересам аудитории.

В вашей библиотеке контентов, сопоставьте интересы покупателя с его жизненным циклом. Какой контент будет представлять наибольший интерес для клиентов и рождать в них желание узнать больше о вашей компании?

Например, на сайте кухонной посуды отмечается, что пользователь просматривает различные формы для тортов. Возможно, он хотел бы увидеть рецепты тортов с применением стационарного миксера. Используйте эту карту в качестве руководства, помогающего планировать, создавать и предлагать контент. Кроме того, организации может понадобиться маркетинговая платформа на основе учетных записей, например Marketo или Eloqua, для корректной работы контента.

Всё это даст единое представление о клиенте и основу для создания персонализированного клиентского контента.

4. Создание персонализированного содержимого

Персонализированное содержимое позволяет торговым маркам обеспечить достижение первоначальной цели. Электронная почта — самый очевидный пример. Аналитическая фирма Jupiter Research доказала, что электронные сообщения с элементами персонализации на самом деле дают в 18 раз больше заходов, чем стандартизированные письма.

Электронная почта для электронной коммерции может быть действительно персональной. Сейчас почтовые клиенты предоставляют автоматизированные инструменты для сайтов, которые хотят отправлять персонализированные электронные письма с любым вашим содержимым. Клиент поместил в корзину заказ на кухонную лопатку? Отправьте электронное письмо с четырьмя различными моделями лопаток по аналогичной цене.

5. Персонализация всего опыта

Персонализация предполагает преобразование всего опыта поведения клиентов в интернете, чтобы в дальнейшем направить на электронную почту персонализированное сообщение. Таким образом, можно поднять уровень персонализированности рекламы, если учесть опыт использования клиентами вашего сайта.

Это означает, что разные клиенты видят разный контент, предложения и сообщения о распродажах которые были тщательно сконструированы для обращения специально к ним. Для этого необходимо маркировать группы людей внутри CRM-компании, в зависимости от того, какой контент они потребляют. Используйте эти сведения для настройки интернет контента, при написании сообщений на электронную почту и рекламных объявлений.

Идем дальше: Существуют различные степени, но, как один из основных примеров можно привести компанию, предлагающую продукт как для SEO специалистов, так и для оплачиваемого трафика: он идентифицирует человека, который получит письмо на электронную почту, по тэгам, основанным на его прошлом поведении. Затем можно перенаправить человека на другие страницы, которые будут специально подобраны для того, чтобы донести информацию либо до SEO специалистов, либо до специалистов по таргетированию трафика. Такой уровень персонализации позволяет компании сообщать о преимуществах своих решений, наиболее актуальных для отдельных лиц, что, естественно, увеличивает рейтинг конвертации.

Но это невозможно без правильных инструментов сбора, ведь персонализация всегда будет эффективна ровно настолько, насколько и собранные вами данные. Ваша компания должна учесть, может ли она собирать данные в режиме реального времени и сможет ли доказать рентабельность своих инвестиций. Будет ли продукт работать, несмотря на изменения, которые компания может внести в свой сайт (например, введение нескольких валют, изменение дизайна).

Определите, как много усилий стоит вложить в персонализацию. Маркетологам следует смоделировать коэффициент окупаемости инвестиций, чтобы понять затраты на реализацию персонализации, а также потенциальную прибыль от неё — это направит ваши усилия в верном направлении.

Перевод: Манакова Ирина

Источник: Wordstream